CRM系統(tǒng)：CRM視角下的現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育管理模式構(gòu)建

CRM視角下的現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育 管理模式構(gòu)建 詹澤慧1 , 葉惠文1, 詹瑞華2 , 梅虎3 ( 1.華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)中心, 廣東廣州510631; 2.華南師范大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院, 廣東廣州510631; 3. 華南師范大學(xué)旅游管理系, 廣東廣州510631) 摘要:本文在總結(jié)國(guó)內(nèi)外遠(yuǎn)程教育管理模式研究進(jìn)展的基礎(chǔ)上, 借鑒管理學(xué)中的客戶關(guān)系管理(CRM)理論, 運(yùn) 用定性分析法和Delphi 法構(gòu)建遠(yuǎn)程教育客戶關(guān)系管理模型(DECRMM)。通過(guò)對(duì)指標(biāo)體系的量化分析, 發(fā)現(xiàn)服務(wù)支 持、教學(xué)計(jì)劃和校友活動(dòng)是影響遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)與學(xué)生關(guān)系的關(guān)鍵因素。本文嘗試運(yùn)用管理學(xué)中以顧客為本的客戶關(guān) 系管理理論來(lái)構(gòu)建全周期的遠(yuǎn)程教育客戶關(guān)系管理模型及其指標(biāo)和權(quán)重體系, 希望能做一有創(chuàng)新意義的嘗試。 關(guān)鍵詞: CRM; 遠(yuǎn)程教育; 管理模式 中圖分類號(hào): G40—057 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 一、引言 20 世紀(jì)下半葉, 國(guó)外學(xué)者嘗試將管理學(xué)中的 顧客感知理念引入教育管理模式, 開(kāi)始關(guān)注學(xué)生的 需求, 追求科學(xué)合理地分配教學(xué)資源[1- 3]。當(dāng)前, 這 種以學(xué)生為中心的教育管理觀念和方式得到了更 多學(xué)者的認(rèn)同。Neville 等[4]指出, 無(wú)論在商業(yè)領(lǐng)域 還是在教育服務(wù)領(lǐng)域, 經(jīng)營(yíng)者最大的挑戰(zhàn)在于所選 擇的顧客( 學(xué)生) 中心方案。Viktorija 等[5- 7]用學(xué)生的 滿意程度對(duì)教育產(chǎn)出進(jìn)行評(píng)測(cè)和分析, 認(rèn)為遠(yuǎn)程教 育管理應(yīng)該首先從學(xué)生的角度出發(fā), 以學(xué)生的利益 和立場(chǎng)作為管理決策的首要考慮。 國(guó)內(nèi), 教育部于1998 年在《面向21 世紀(jì)教育 振興行動(dòng)計(jì)劃》[8]中提出了“實(shí)施現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育工 程, 形成開(kāi)放式教育網(wǎng)絡(luò), 構(gòu)建終身學(xué)習(xí)體系”的發(fā) 展目標(biāo), 開(kāi)始設(shè)立試點(diǎn)學(xué)校, 開(kāi)展以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為載 體的新型遠(yuǎn)程教育實(shí)踐。經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展, 國(guó)內(nèi)各遠(yuǎn) 程教育院校在探索和實(shí)踐中總結(jié)出大量經(jīng)驗(yàn), 并形 成了兩類較典型的管理模式: (1) 以教學(xué)為主線的管 理模式。如福建電大的“導(dǎo)—學(xué)”協(xié)同模式[9]、上海電 大“3L( 導(dǎo)學(xué)—自學(xué)—助學(xué)) ”三維互動(dòng)遠(yuǎn)程教學(xué)管 理模式[10]、甘肅電大“導(dǎo)學(xué)—自學(xué)—助學(xué)—督學(xué)”模 式[11]、青島電大的“導(dǎo)學(xué)—助學(xué)—自學(xué)—互學(xué)—促 學(xué)”模式[12]、四川電大“3 個(gè)1/ 3+l”模式[13]以及河南 電大“兩導(dǎo)兩學(xué)( 教師: 引導(dǎo)+ 輔導(dǎo), 學(xué)生: 個(gè)別學(xué) 習(xí)+ 協(xié)同學(xué)習(xí)) ”模式[14]等。( 2) 以“教務(wù)多元一體 化”為主線的管理模式。如陜西師大的“四位一體 ( 教務(wù)—教學(xué)—支持服務(wù)—質(zhì)量監(jiān)控) ”模式[15]、甘 肅電大“教務(wù)—教學(xué)—資源—技術(shù), 分級(jí)管理, 全程 監(jiān)控”模式[16]、北京廣播電視大學(xué)密云分校的“五位 一體( 管理—教師—學(xué)員—資源—質(zhì)量) ”模式[17]、 樂(lè)山廣播電視大學(xué)的“五板塊—三階段—六環(huán)節(jié)” 管理模式[18]、浙江大學(xué)遠(yuǎn)程教育學(xué)院“以改革促發(fā) 展”的學(xué)分制管理模式[19]等。 綜觀國(guó)內(nèi)外遠(yuǎn)程教育管理模式的發(fā)展, 可以 看到, 國(guó)外的學(xué)者較早注意到“以學(xué)生為本”的教 育本質(zhì), 而國(guó)內(nèi)的遠(yuǎn)程教育管理模式則大多立足 于標(biāo)準(zhǔn)化的教學(xué)方案和教學(xué)流程( 如教學(xué)目標(biāo)、教 學(xué)計(jì)劃、標(biāo)準(zhǔn)化考試等) , 從管理者工作的角度對(duì) 遠(yuǎn)程教育進(jìn)行管理。不過(guò), 隨著時(shí)代的發(fā)展, 人自 身的感知和價(jià)值逐漸受到重視。越來(lái)越多的國(guó)內(nèi) 學(xué)者也接受了遠(yuǎn)程教育是一種服務(wù)的觀點(diǎn)[20], 認(rèn)識(shí) 到學(xué)生是遠(yuǎn)程教育的主要服務(wù)對(duì)象和評(píng)價(jià)主體, 學(xué)生個(gè)體和社會(huì)需求的滿足程度是遠(yuǎn)程教育質(zhì)量 的評(píng)價(jià)尺度[21], 對(duì)遠(yuǎn)程教育服務(wù)過(guò)程和服務(wù)效果的 考察應(yīng)更多遵從自下而上的學(xué)生感知的角度, 而 不僅僅是自上而下的學(xué)校標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)價(jià)的角度。另 外, 國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)程教育管理模式的建構(gòu)主要針對(duì)教學(xué) 管理和教務(wù)管理, 而缺乏對(duì)整個(gè)管理生命周期的 系統(tǒng)研究。再者, 國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)程教育管理模式的構(gòu)建偏 重于使用定性方法, 常常是實(shí)踐工作中的經(jīng)驗(yàn)總 結(jié), 而缺乏定量研究的支持。 鑒于以上三點(diǎn), 本文嘗試運(yùn)用管理學(xué)中以顧客 為本的客戶關(guān)系管理( Customer Relationship Management, CRM) 理論來(lái)構(gòu)建全周期的遠(yuǎn)程教育客 戶關(guān)系管理模型( Distance Education Customer Relationship Management Model, DECRMM) 及其 指標(biāo)和權(quán)重體系, 希望能做一有創(chuàng)新意義的嘗試。 二、基于CRM 的遠(yuǎn)程教育管理模式 ( 一) CRM 與遠(yuǎn)程教育管理模式 客戶關(guān)系管理( Customer Relationship Management, CRM) 是指充分利用信息技術(shù), 將人力資 源、業(yè)務(wù)流程和專業(yè)技術(shù)進(jìn)行有效整合, 從而最大 限度地確保客戶得到高質(zhì)量服務(wù)的理論和實(shí)踐[22] [23]。CRM 使得企業(yè)與客戶長(zhǎng)期保持親密的“一對(duì) 一”關(guān)系, 有助于及時(shí)識(shí)別關(guān)鍵客戶, 并將各種面向 客戶的服務(wù)和資源進(jìn)行無(wú)縫整合, 從而贏得最大的 客戶滿意度和忠誠(chéng)度[24]。 CRM 理論將顧客放在企業(yè)的核心位置[25], 企 業(yè)的所有服務(wù)都以顧客的利益為主, 處理顧客與企 業(yè)的關(guān)系是工作開(kāi)展的主線。遠(yuǎn)程教育作為一種特 殊形式的教育服務(wù), 其管理理念可以借鑒CRM 理 論, 從改善學(xué)生關(guān)系的思路出發(fā)進(jìn)行全方位的管 理, 從而與學(xué)生建立起穩(wěn)定而持久的關(guān)系。這樣, 教 育機(jī)構(gòu)可以更好地預(yù)測(cè)學(xué)生需求, 制定教學(xué)方案, 完成教學(xué)任務(wù),提高學(xué)生的滿意度和忠誠(chéng)度, 降低 輟學(xué)率, 提高服務(wù)質(zhì)量, 使機(jī)構(gòu)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)較好 的戰(zhàn)略地位。 ( 二) 構(gòu)建遠(yuǎn)程教育客戶關(guān)系管理模型 根據(jù)CRM 理論, 企業(yè)與顧客的交互過(guò)程需要 經(jīng)歷三個(gè)階段: 關(guān)系建立、關(guān)系保持和關(guān)系擴(kuò)展或 終止[26]。在遠(yuǎn)程教育中, 教育機(jī)構(gòu)與學(xué)生的關(guān)系也 存在相應(yīng)的發(fā)展階段。據(jù)此, 本文提出基于CRM 理念的遠(yuǎn)程教育客戶關(guān)系管理模型, 見(jiàn)圖1。 關(guān)系建立階段對(duì)應(yīng)于遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)的宣傳和 招生工作階段: 遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)通過(guò)各種通訊方式識(shí) 別和鎖定目標(biāo)顧客, 有針對(duì)性地宣傳機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的教 學(xué)研究項(xiàng)目, 引起學(xué)生申請(qǐng)就讀的興趣, 為其提供 信息咨詢和申請(qǐng)協(xié)助服務(wù); 學(xué)生提交申請(qǐng)后, 機(jī)構(gòu) 根據(jù)招生的要求和條件篩選出符合要求的入學(xué)者; 此階段一直持續(xù)到學(xué)生入學(xué)為止。在以往的遠(yuǎn)程教 育管理模式中, 這個(gè)階段常常只有招生一個(gè)環(huán)節(jié), 而忽視了信息的宣傳和咨詢服務(wù)。而在DECRMM 中, 關(guān)系建立階段的工作重點(diǎn)在于提供優(yōu)質(zhì)的信息 傳遞、咨詢和反饋服務(wù), 滿足即將入學(xué)的新生和潛 在生源的需要, 為后續(xù)教學(xué)工作的開(kāi)展做好準(zhǔn)備; 同時(shí), 以周到的服務(wù)吸引更多的優(yōu)秀生源, 鑄造遠(yuǎn) 程教育機(jī)構(gòu)的品牌和聲譽(yù)。 關(guān)系保持階段對(duì)應(yīng)于課程有效期內(nèi)的管理階 段: 遠(yuǎn)程教育機(jī)構(gòu)在學(xué)習(xí)和生活上為學(xué)生提供各方 面的建議和指導(dǎo), 幫助學(xué)生制定個(gè)人學(xué)習(xí)計(jì)劃, 選 修合適的課程, 根據(jù)學(xué)生的需求和興趣為其推薦有 意義的實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)和研究項(xiàng)目, 直至學(xué)生學(xué)成畢業(yè)。 這是整個(gè)服務(wù)周期的主體階段, 以往的遠(yuǎn)程教育模 式對(duì)此階段進(jìn)行過(guò)許多的研究和討論, 發(fā)展比較成 熟。但不少管理模式將此階段重心集中于教學(xué)和教 務(wù)工作上, 而忽視了與學(xué)生最密切相關(guān)的“一線服 務(wù)”, 如課程輔導(dǎo)、師生交流、生生互動(dòng)、軟硬件的服 務(wù)支持、學(xué)習(xí)資料提供和實(shí)時(shí)更新等。 關(guān)系擴(kuò)展階段對(duì)應(yīng)于校友關(guān)系管理階段: 遠(yuǎn)程 教育機(jī)構(gòu)對(duì)所掌握的學(xué)生信息( 如工作學(xué)習(xí)能力、 自我定位、人生規(guī)劃和就業(yè)意向等) 進(jìn)行分析, 為學(xué) 生提供所需的就業(yè)信息和中介服務(wù); 對(duì)于有意愿繼 續(xù)求學(xué)的學(xué)生, 機(jī)構(gòu)可以重復(fù)第一階段的信息服務(wù) 和招生工作, 積極爭(zhēng)取與學(xué)生建立新一階段的關(guān) 系; 學(xué)生從畢業(yè)生轉(zhuǎn)變成校友后, 并不意味著關(guān)系 的終止, 機(jī)構(gòu)仍可繼續(xù)通過(guò)校友活動(dòng)、傳媒訪談、信 件聯(lián)絡(luò)等方式保持與校友的聯(lián)系。這也是以往遠(yuǎn)程 教育機(jī)構(gòu)容易遺漏的工作階段, 認(rèn)為畢業(yè)生不在服務(wù)對(duì)象的范圍 之內(nèi)。然而, DECRMM 的后續(xù)關(guān) 系擴(kuò)展工作也是非常重要的, 對(duì) 增強(qiáng)校友關(guān)系、建立良好口碑有 較大的正向作用。 DECRMM 中的每一個(gè)階段 都是從學(xué)生的選擇行為開(kāi)始的, 學(xué)生的選擇決定了DECRMM 能 否順利地往下發(fā)展。在同一個(gè)生 命周期中, 隨著時(shí)間的推延, 學(xué)生 和機(jī)構(gòu)對(duì)彼此關(guān)系投入得越多, 經(jīng)營(yíng)的時(shí)間越長(zhǎng), 雙方的關(guān)系價(jià) 值就越高。如果在某一階段, 這種關(guān)系價(jià)值無(wú)法達(dá) 到令學(xué)生滿意的程度, 就會(huì)導(dǎo)致學(xué)生輟學(xué)或其它形 式的關(guān)系終結(jié)。 三、DECRMM 指標(biāo)體系與權(quán)重分布 ( 一) DECRMM 的指標(biāo)體系 本文采用層次分解的方法建立DECRMM 指 標(biāo)體系, 分為體系層、階段層、任務(wù)層和因子層四個(gè) 層次, 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)