CRM系統(tǒng)：CRM 環(huán)境下面向產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵客戶(hù)知識(shí)源識(shí)別研究
但是,上述研究更多是分析客戶(hù)帶給企業(yè)的有
形價(jià)值,如貨幣收入等,而對(duì)于客戶(hù)帶給企業(yè)的無(wú)形
價(jià)值(如信息價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、口碑效應(yīng)等) 則很少涉
及。鑒于此,最近有些學(xué)者在客戶(hù)的無(wú)形價(jià)值方面
進(jìn)行了大量研究。國(guó)內(nèi)學(xué)者齊佳音等[23 ] 提出充分
價(jià)值評(píng)價(jià)體系,在凈現(xiàn)值評(píng)價(jià)體系的基礎(chǔ)上,增加了
客戶(hù)銷(xiāo)售量和客戶(hù)的無(wú)形貢獻(xiàn)兩個(gè)因素,來(lái)評(píng)價(jià)客
戶(hù)的CLV。Stahl 等[24 ] 提出在計(jì)算客戶(hù)的CLV 時(shí),
不但要考慮貨幣價(jià)值,還要考慮非貨幣價(jià)值,并提出
CLV 應(yīng)由以下4 部分組成: ①基礎(chǔ)潛力( base po2
tential) ,指通過(guò)與客戶(hù)的聯(lián)系而獲取的凈收益,以
及獲取、發(fā)展并保持與該客戶(hù)的關(guān)系而付出的成本。
②增長(zhǎng)潛力( growt h potential) ,指通過(guò)交叉銷(xiāo)售、
增值銷(xiāo)售而獲取的客戶(hù)收益的增加值。③客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)
潛力(networking potential) ,指客戶(hù)推薦為企業(yè)帶
來(lái)的額外收益。其中,客戶(hù)推薦給企業(yè)帶來(lái)的收益
影響主要有以下兩個(gè)方面:第一,增加現(xiàn)有客戶(hù)的銷(xiāo)
售量和降低新客戶(hù)的獲取成本;第二,提高廣告和促
銷(xiāo)活動(dòng)的響應(yīng)率。客戶(hù)推薦,尤其是那些在某個(gè)行
業(yè)中具有較大影響力的客戶(hù)的推薦,能夠幫助企業(yè)
快速在新客戶(hù)群體中建立良好的信任關(guān)系,提高企
業(yè)的市場(chǎng)延伸能力。④學(xué)習(xí)潛力( learning poten2
tial) ,指企業(yè)與客戶(hù)建立親密的聯(lián)系后從客戶(hù)身上
獲取不同類(lèi)型的新知識(shí),如可從客戶(hù)身上了解市場(chǎng)
中其他客戶(hù)的情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)等。這些知識(shí)
的獲取都必須建立在企業(yè)與客戶(hù)建立的深厚關(guān)系的
基礎(chǔ)上,這些知識(shí)也是客戶(hù)CLV 的重要組成部分。
Stahl 等提出的該組成模型較為全面地反映了
CLV 的組成,它不但包含了客戶(hù)帶給企業(yè)的有形價(jià)
值,同時(shí)也充分考慮了客戶(hù)帶給企業(yè)的無(wú)形價(jià)值。
將CLV 模型用于識(shí)別客戶(hù)知識(shí)源具有一定的
科學(xué)性和可行性,畢竟只有高價(jià)值客戶(hù)的客戶(hù)知識(shí)
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)才具有重要的價(jià)值,同時(shí)考慮到在實(shí)踐
中有效測(cè)量客戶(hù)的CLV 的可行性,因此本文也運(yùn)
用CLV 來(lái)反映客戶(hù)知識(shí)價(jià)值的大小。
312 客戶(hù)的知識(shí)交流意愿
客戶(hù)的知識(shí)交流意愿反映了客戶(hù)與企業(yè)溝通、
交流信息和知識(shí)的愿望的大小。由于客戶(hù)不是企業(yè)
的員工,企業(yè)不能強(qiáng)制要求客戶(hù)參與到企業(yè)的知識(shí)
管理活動(dòng)中,只能通過(guò)創(chuàng)造為客戶(hù)認(rèn)同的企業(yè)文化
和建立有效的激勵(lì)機(jī)制來(lái)提高客戶(hù)的知識(shí)交流意
愿。客戶(hù)的知識(shí)交流意愿越高,企業(yè)與客戶(hù)聯(lián)系的
響應(yīng)率就越高,從而企業(yè)獲取客戶(hù)知識(shí)的效果也就
越好。以下4 個(gè)指標(biāo)可以衡量客戶(hù)的知識(shí)交流意
愿: ①客戶(hù)的主動(dòng)聯(lián)系頻率,即客戶(hù)主動(dòng)向企業(yè)提供
信息的頻率; ②客戶(hù)被動(dòng)聯(lián)系的接受率,即當(dāng)企業(yè)有
目的地聯(lián)系客戶(hù)以獲取信息時(shí)客戶(hù)接受的頻率; ③
對(duì)企業(yè)的信任度,客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任度越高,其對(duì)企
業(yè)文化的認(rèn)同程度也就越高,知識(shí)交流意愿就越高;
④收益感知度,即客戶(hù)對(duì)與企業(yè)進(jìn)行知識(shí)交流所產(chǎn)
生的收益或收益預(yù)期的感知程度,收益來(lái)自于企業(yè)
的激勵(lì)機(jī)制以及知識(shí)作用的傳遞效應(yīng),客戶(hù)對(duì)收益
的感知程度越強(qiáng),其知識(shí)交流意愿越高。
313 企業(yè)的客戶(hù)知識(shí)吸收能力
31311 客戶(hù)知識(shí)特征與企業(yè)客戶(hù)知識(shí)吸收能力
顯然,有效的客戶(hù)知識(shí)獲取僅僅靠一廂情愿是
不可能實(shí)現(xiàn)的,企業(yè)還需要考慮自身的知識(shí)吸收能
力。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),客戶(hù)知識(shí)吸收能力就是企業(yè)獲取、消
化、轉(zhuǎn)化和開(kāi)發(fā)客戶(hù)知識(shí),并把客戶(hù)知識(shí)運(yùn)用于企業(yè)
決策以實(shí)現(xiàn)卓越CRM 績(jī)效的能力。企業(yè)的知識(shí)吸
收能力決定了企業(yè)獲取新知識(shí)的能力,因此有效獲
取客戶(hù)知識(shí)還需要企業(yè)提升其客戶(hù)知識(shí)吸收能力。
客戶(hù)知識(shí)自身具有一些獨(dú)特特征:
1) 它存在于組織之外,具有一定的組織超越性。
客戶(hù)知識(shí)是企業(yè)從客戶(hù)信息中分析提取而來(lái)的。
2) 它往往具有一定的專(zhuān)有性,清晰理解其內(nèi)涵
需要結(jié)合特定的環(huán)境特征。企業(yè)擁有的客戶(hù)知識(shí)往
往是適合于特定時(shí)間、特定地點(diǎn)和特定產(chǎn)業(yè)的知識(shí);
如果脫離了特定的背景,客戶(hù)知識(shí)就會(huì)在一定程度
上失去其含義。
3) 它隱含在客戶(hù)與企業(yè)的交互之中,需要在特
定的知識(shí)背景下通過(guò)溝通才能獲取。
4) 它具有很強(qiáng)的信息“粘性”,這意味著企業(yè)需
要花費(fèi)大量的成本才能獲取。信息“粘性”是指信息
從一個(gè)地方傳遞到另一個(gè)地方以供使用所產(chǎn)生的
“增量成本”。“增量成本”越高,信息“粘性”就越大;
反之亦然。一般來(lái)說(shuō),造成信息“粘性”的原因主要
有以下3 方面:第一,信息本身的性質(zhì)。信息對(duì)環(huán)境
的依賴(lài)性越強(qiáng),轉(zhuǎn)移成本就越高,如隱性知識(shí)的轉(zhuǎn)移
往往要花費(fèi)很高的成本,而可以編碼的顯性知識(shí)的
轉(zhuǎn)移則要相對(duì)容易得多。第二,信息轉(zhuǎn)移數(shù)量。當(dāng)
客戶(hù)知識(shí)量很大,且它們之間又存在密切的關(guān)聯(lián)性
時(shí),轉(zhuǎn)移成本也會(huì)急劇增加。第三,信息需求者和提
供者的能力和意愿。如果需求者具有較強(qiáng)的吸收能
力,對(duì)信息持歡迎態(tài)度,且提供者比較主動(dòng)地提供信
息,幫助需求者獲得信息,那么信息轉(zhuǎn)移就會(huì)相對(duì)比
較容易。以上3 方面的原因最終導(dǎo)致客戶(hù)知識(shí)表現(xiàn)
出很高的“粘性”,從客戶(hù)那里轉(zhuǎn)移到企業(yè)往往需要
花費(fèi)很高的成本。
客戶(hù)知識(shí)的這些特性要求企業(yè)在獲取客戶(hù)知識(shí)
時(shí)還需要關(guān)注其本身的客戶(hù)知識(shí)吸收能力問(wèn)題。
31312 企業(yè)客戶(hù)知識(shí)吸收能力的影響因素
基于相關(guān)研究文獻(xiàn),影響企業(yè)客戶(hù)知識(shí)吸收能
力的因素大致可分為內(nèi)部因素和外部因素:外部影
響因素主要是指知識(shí)源; 內(nèi)部影響因素首先是如
Zahra 和George[25 ] 提出的“過(guò)去經(jīng)歷”,其次是如
Minbaeva 等[26 ] 提出的員工吸收新知識(shí)的動(dòng)機(jī),第
三是提升客戶(hù)知識(shí)獲取和利用能力所需要的支持系
統(tǒng)。
(1) 外部知識(shí)源
外部知識(shí)源反映了新知識(shí)的暴露程度。Zahra
和George 提出[25 ] ,知識(shí)暴露的多樣性、企業(yè)已存在
的知識(shí)和來(lái)源于外部的知識(shí)之間的互補(bǔ)性,都對(duì)企
業(yè)的知識(shí)吸收能力起著正向影響。而且,知識(shí)源和
接收者個(gè)人特征的相似性、社會(huì)特征和語(yǔ)言都對(duì)企
業(yè)知識(shí)吸收能力的開(kāi)發(fā)有影響。
企業(yè)可從若干來(lái)源獲取相關(guān)客戶(hù)知識(shí),這些知
識(shí)源可以是直接的,如與客戶(hù)的交易或互動(dòng),也可以
是間接的,如競(jìng)爭(zhēng)者和其他相關(guān)團(tuán)體(如消費(fèi)者協(xié)
會(huì)、銀行等) 。García2Murillo 和Annabi[27 ] 提出,企
業(yè)與客戶(hù)互動(dòng)產(chǎn)生的知識(shí)在內(nèi)容上比僅僅從交易數(shù)
據(jù)中獲取的知識(shí)要豐富,因?yàn)樗劝蛻?hù)與企業(yè)
的交易數(shù)據(jù),還包括互動(dòng)過(guò)程中客戶(hù)的一些個(gè)性化
偏好和客戶(hù)所了解的知識(shí)等。同時(shí),客戶(hù)關(guān)系越復(fù)
雜,客戶(hù)與企業(yè)的接觸點(diǎn)就越多,所存在的知識(shí)源就
越多,從而越有利于企業(yè)吸收客戶(hù)知識(shí)。
(2) 先驗(yàn)知識(shí)結(jié)構(gòu)
因?yàn)樾轮R(shí)是建立在已存在的知識(shí)結(jié)構(gòu)之上
的,因此如果沒(méi)有相關(guān)的先驗(yàn)知識(shí),企業(yè)是不可能鑒
別出相關(guān)的新知識(shí)的。如果企業(yè)的先驗(yàn)知識(shí)基是有
限的,就不能廣泛傳遞每一條新信息,這就很容易導(dǎo)
致信息超載。而且,知識(shí)吸收能力的路徑依賴(lài)性質(zhì)
表明企業(yè)應(yīng)該沿某一路徑或在某個(gè)方向上開(kāi)發(fā)其能
力,避免陷入能力陷阱。一般來(lái)說(shuō),先驗(yàn)的客戶(hù)知識(shí)
結(jié)構(gòu)和先前的關(guān)系經(jīng)歷有助于企業(yè)認(rèn)知相關(guān)客戶(hù)知
識(shí)的價(jià)值。
(3) 員工動(dòng)機(jī)
一個(gè)組織或組織單元的吸收能力包括其個(gè)體成
員的吸收能力,因此可以通過(guò)提升每個(gè)員工的個(gè)人
吸收能力來(lái)開(kāi)發(fā)和提升組織的吸收能力。激勵(lì)員工
有助于企業(yè)更有效地吸收知識(shí),這些激勵(lì)包括員工
培訓(xùn)或基于績(jī)效的考核等;同時(shí),創(chuàng)造利于溝通和共
享知識(shí)的環(huán)境也能提升員工吸收知識(shí)的能力和動(dòng)
機(jī)。
客戶(hù)吸收能力的開(kāi)發(fā)依賴(lài)于參與到客戶(hù)關(guān)系管
理過(guò)程中的每個(gè)員工的動(dòng)機(jī)。吸收客戶(hù)知識(shí)的動(dòng)機(jī)
與組織結(jié)構(gòu)和高層管理者的支持緊密相關(guān),它們進(jìn)
一步影響員工對(duì)待客戶(hù)關(guān)系的方式,以及他們渴望
學(xué)習(xí)關(guān)于客戶(hù)的知識(shí)、來(lái)自于客戶(hù)的知識(shí)和與客戶(hù)
共同創(chuàng)造的客戶(hù)知識(shí)的情愿性。這時(shí),企業(yè)的一線(xiàn)
人員在吸收客戶(hù)知識(shí)過(guò)程中扮演著重要的角色,因
為他們處于與客戶(hù)互動(dòng)的最前沿,擁有知識(shí)的入口。
(4) 支持的IT 系統(tǒng)
企業(yè)吸收客戶(hù)知識(shí)的能力也受組織的支持系統(tǒng)
所驅(qū)動(dòng)。在企業(yè)吸收客戶(hù)知識(shí)的過(guò)程中,與客戶(hù)的
互動(dòng)是企業(yè)進(jìn)行組織學(xué)習(xí)的重要途徑。例如,無(wú)論
是通過(guò)網(wǎng)頁(yè)與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系,還是通過(guò)配備了帶有
銷(xiāo)售自動(dòng)化功能的便攜電腦的銷(xiāo)售人員與客戶(hù)聯(lián)
系,亦或通過(guò)呼叫中心與客戶(hù)溝通,企業(yè)與客戶(hù)的交
互都應(yīng)該是及時(shí)的、高效的、統(tǒng)一的,這些過(guò)程都需
要依托相關(guān)技術(shù)來(lái)完成。這些支持系統(tǒng)主要包括
CRM 系統(tǒng)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)等[28 ] 。
①CRM 系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過(guò)拓展企業(yè)所涉及的
客戶(hù)知識(shí)源的數(shù)量,進(jìn)而提升客戶(hù)相關(guān)吸收能力。
②數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是指這樣一種數(shù)據(jù)的存
儲(chǔ)地:來(lái)自于異地異構(gòu)的數(shù)據(jù)源或數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù),經(jīng)
加工后在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中存儲(chǔ)、提取和維護(hù)。傳統(tǒng)數(shù)據(jù)
庫(kù)主要面向業(yè)務(wù)處理,而數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)則面向復(fù)雜數(shù)據(jù)
分析,高層決策支持?jǐn)?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)還可提供來(lái)自不同種
類(lèi)應(yīng)用系統(tǒng)的集成化的和歷史化的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)
系統(tǒng)具有知識(shí)存儲(chǔ)或“記憶”功能,在這里,客戶(hù)相關(guān)
知識(shí)能很容易地被存儲(chǔ),以為日后的進(jìn)一步分析提
供支持。
③數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)。數(shù)據(jù)挖掘也稱(chēng)為數(shù)據(jù)庫(kù)中的
知識(shí)發(fā)現(xiàn)(knowledge discovery in database ,KDD) ,
它是從大量數(shù)據(jù)中提取出可信、新穎、有效并能被人
理解的模式的高級(jí)處理過(guò)程。數(shù)據(jù)挖掘指的是從大
型數(shù)據(jù)庫(kù)或數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中提取出企業(yè)感興趣的客戶(hù)知
識(shí)———這些知識(shí)是隱含的、事先未知的、潛在的有用
信息。
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶(hù)為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶(hù)生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶(hù)實(shí)施以客戶(hù)滿(mǎn)意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶(hù)”，從而達(dá)到留住客戶(hù)、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行7P的深入分析，即客戶(hù)概況分析(Profiling)、客戶(hù)忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶(hù)利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶(hù)性能分析(Performance)、客戶(hù)未來(lái)分析(Prospecting)、客戶(hù)產(chǎn)品分析(Product)、客戶(hù)促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等與客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期