CRM系統：CRM 環境下基于價值分布的客戶細分方法

CRM 環境下基于價值分布的客戶細分方法 翁勝斌,李　勇 (嘉興學院管理學院,浙江嘉興314001) 　摘　要: 　通過引入客戶價值分布理論,將客戶價值分 布與客戶細分相結合,提出了一種建立在客戶價值分布基礎 上的客戶價值細分方法,深入探討了客戶細分過程中一直存 在的細分標準難以確定及無法有效體現企業價值偏好的 問題. 關　鍵　詞: 　客戶價值;客戶價值分布;客戶價值細 分;客戶關系管理 中圖分類號: 　F273. 7 　　　文獻標識碼: 　A 1 　問題的提出 以客戶規模、經營業績等統計特征為依據的傳 統客戶細分方法主要圍繞客戶需求的差異性展開 的,將滿足客戶的需求作為差異化的核心,忽略了企 業作為一個利潤追求者的本質[1 ] . 企業客戶差異化 管理的目標是在努力提高客戶效用的基礎上實現其 自身的長期收益,單純的保有客戶或吸引新客戶,并 不是企業實現利益的關鍵因素[1 ] . 因此,客戶細分標 準的選擇必須與企業的戰略目標相一致. 客戶價值 是客戶對企業總體貢獻的反應,它不僅能很好地反 映客戶的行為特征,并且能與企業的最終目標相一 致[2 ] ,企業應該將客戶價值作為客戶細分的第一驅 動因素,以客戶價值作為細分的標準,能很好地將客 戶關系管理的效率和效益統一起來. Verhoef 和Donkers (2001) 以客戶歷史交易給 企業帶來的利潤貢獻即客戶的當前價值和客戶從企 業購買所有可能的產品和服務所能給企業帶來的利 潤貢獻即客戶的潛在價值為基礎[1 ] ,將客戶細分成 白金客戶、黃金客戶、鐵質客戶和鉛質客戶[ 3 ] 的客戶 細分方法是一種既實用又有效的方法,通過客戶的 細分,對不同類型的客戶制定不同的營銷策略,形成 有效的客戶差異化管理. 但仔細分析該細分的方法, 可以發現其存在兩大缺陷: ①客戶細分的標準不夠 明確,確定高價值客戶和低價值客戶標準不明確. 一 般情況下,確定高價值客戶和低價值客戶是根據專 家估計來完成的,帶有很強的主觀性,且主觀因素的 加入不利于客戶細分模型在CRM 系統中的應用; ②不能反應企業對當前價值和潛在價值的偏好. 由 于企業戰略目標的不同,對當前價值和潛在價值的 偏好是不一樣的,有的企業注重企業的當前價值,而 另一部分企業會更看重客戶的潛在價值. 本文通過 引入客戶價值分布理論,提出了一種較為科學的細 分標準確定方法,并通過調整參數的方法使得客戶 價值細分模型很好地反應了企業對客戶當前價值和 潛在價值的偏好,較好地解決了上述問題. 2 　客戶價值分布 2. 1 　客戶價值分布簡述 王韜,曾小平等[4 ] 學者在客戶價值累積區間和 客戶價值比率的基礎上提出了運用客戶價值分布模 型反應企業中客戶價值分布狀況的思想. 客戶價值 分布模型是客戶價值的累積概率,運用曲線擬合的 思想,很好反應了企業客戶價值的分布特征. 實際分析過程中發現,運用累積概率擬合分布 函數的作法比較困難,不利于具體的應用,而改用客 戶價值比率擬合概率密度函數的方法,不僅能得到 相近的效果,且在操作上更為方便. 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統