CRM系統(tǒng)：CRM，營銷創(chuàng)新的平臺

CRM，營銷創(chuàng)新的平臺 沈陽玫瑰大酒店有限公司 沈陽玫瑰大酒店是沈城較早開 業(yè)的酒店，在現(xiàn)今激烈競爭的同業(yè) 市場中與新建改建高標準的大飯 店一起比拼，弱點很多。要想繼續(xù) 生存、繼續(xù)發(fā)展，必須學會揚我之 長，整合我們的優(yōu)勢，去做自己的 市場。正是在這樣一種思想的指導 下，自2004年以來，我們不斷學習 新的管理理論和經(jīng)驗，逐步完善了 以經(jīng)營為中心的營銷、管理、保 障、隊伍建設四大管理體系。用系 統(tǒng)化的管理思想構造玫瑰大酒店的 管理框架和流程，用團隊必勝的理 論，整合整體優(yōu)勢，提升團隊的競 爭能力，用共同認知的企業(yè)文化， 穩(wěn)定了員工隊伍。CRM，即客戶 關系管理系統(tǒng)，正是在這個背景下 應運而生的，它是以經(jīng)營為中心的 營銷管理體系中的核心內容，通過 CRM的有效運用，使酒店經(jīng)營上 始終在同業(yè)中保持了較好的位次。 酒店業(yè)的本質就是要讓客人感 到舒適和快樂。因此，酒店業(yè)的目 標就是為客人提供完全個性化的服 務。我們的員工都是要經(jīng)過專門培 訓的，對于客人的特殊需求，他們 要具有敏銳的觀察力。從餐廳到客 房服務，我們的員工記錄下客人的 各種需求，而所有這些需求都會被 記錄進我們的客戶檔案中。簡單地 說，這個客戶檔案是一個電子資料 庫，里面記錄著客人所有個性化的 內容，比如他們的飲食口味，他們 的習慣等等。我們并不會因為某些 細節(jié)過于瑣碎而忽略它。這個資料 庫幫助我們在客人下一次到來的時 候，預先了解他們的需求，他們喜 歡什么，不喜歡什么。CRM系統(tǒng) 就是提供以上所描述的服務的有力 執(zhí)行的武器。 一、2005年：CRM的雛形 作為酒店四大管理體系之一的 以營銷部為龍頭的市場營銷體系， 是由兩大經(jīng)營主體，客房、餐飲， 包括前廳部、管家部、會議室、棋 牌室等經(jīng)營部門都建立在以客戶為 導向的營銷平臺上，用訂單為鏈將 其從保安開始一直延伸到接待完畢 的服務鏈條，形成了一種完整有力 的接待服務能力。每一次的活動都 是全店的一次活動，每年，我們都 會接待韓國周等大型政務活動，都 彰顯了玫瑰大酒店的接待服務能 力，已經(jīng)形成了一定的口碑——活 動交給玫瑰放心。 這種大營銷用服務鏈全部連接 成緊密型的，又由營銷部與客戶建 立了緊密的關系。這種良性的營 銷循環(huán)，使經(jīng)營處在一個穩(wěn)步發(fā)展 中，從而形成了CRM的雛形。 二、2006年：CRM的創(chuàng)建 2006年正值玫瑰大酒店從三星 級酒店榮膺為四星級酒店的第一 年，我們成功跨越了中檔酒店與高 檔酒店的分水嶺。年初我們又提出 了兩上兩求即“經(jīng)營上效益；管理 上水平；隊伍求提高；產(chǎn)品求精 細”的工作目標。著力塑造有“玫 瑰”特色的人性化、個性化、小 型、舒適、溫馨、高雅的酒店特色 和服務產(chǎn)品。沿著這個思路，我們 始終如一地做著以市場為導向，以 客戶為中心，立足于本崗位上的大 營銷。 如何實現(xiàn)迅速樹立起四星酒店 新形象這個問題，自掛上四星級牌 匾之后，已經(jīng)成為我們研究問題的 中心、開展工作的出發(fā)點和落腳點 了。酒店管理層提出了一個“脫胎 換骨”的概念。要求所有高中管人 員要用更新觀念、創(chuàng)新思維、創(chuàng)新 工作的概念來開展06年的工作。這 一年我們較好的實現(xiàn)了在營銷政策 調整上的軟著陸，在經(jīng)營和管理上 實現(xiàn)了突破和首創(chuàng)。使酒店全面進 入了一個新的發(fā)展時期。CRM也 就在這個新時期得到了深化，正式 創(chuàng)建成立。 C R M ， 即客戶關系管理 系統(tǒng)（Customer Relationship Management），它是一種旨在改 善酒店與客戶之間關系的一種新型 管理機制。CRM系統(tǒng)讓酒店知道 目標顧客最主要的需求是什么，然 后針對顧客差異制定出和顧客需求 相一致的營銷與服務計劃。客人感 到自己不再是千人一面的無名氏， 而是有價值的顧客。顧客的滿意和 忠誠，帶來了消費額和消費次數(shù)的 增長，酒店是最終最大的得益者。 C R M 核心思想， 就是以客戶 為中心；CRM的目標，就是通過 提供快速和周到的優(yōu)質服務，吸引 和保持更多的客戶，提高客戶忠誠 度，以使這些客戶在任何時候都會 選擇在玫瑰大酒店消費，最終為酒 店營造穩(wěn)定的客源收入。CRM的 任務，就是因地制宜，有的放矢。 有效利用客戶資源，最大限度地實 現(xiàn)企業(yè)價值。 C R M 的組織機構， C R M 的人 員關系是個平面的，環(huán)環(huán)相扣的關 系。每人各有其位，各司其職。而 且CRM的工作是貫穿于各人的日 常工作當中的。 對客服務的員工就是C R M 的 手，是執(zhí)行者，負責信息收集和個 性服務的執(zhí)行。在接到部門信息員 的指令后，進行個性化服務與反 饋。 部門信息員是C R M 的神經(jīng)中 樞，是傳遞者，負責將各種信息進 行有效的傳遞和反饋，使之發(fā)揮作 用。他們包括：總臺接待、大堂副 理、餐飲大堂副理、房務中心文 員、其它部門的信息中樞。 部門經(jīng)理是C R M 的重要支 柱，是監(jiān)督與推進者：是本部門的 C R M 的訓導師， 是本部門C R M 工 作流程的監(jiān)督與推進者。 信息中心是C R M 的大腦， 負 責信息的整合及發(fā)送執(zhí)行指令，監(jiān) 控整個CRM運行流程。 正確理解和認識了C R M 之 后，我們創(chuàng)建了中樞設立在營銷部 的CRM中心，這對我們?yōu)橘e客提 供個性化服務創(chuàng)造了有利條件，為 提高客戶滿意率提供了直接操作的 平臺，尋找到了一條塑造優(yōu)質服務 產(chǎn)品的新路。隨后，我們又借鑒成 功經(jīng)營案例，實施組織機構上的變 革，將客戶信息服務中心轉變?yōu)榭? 戶關系管理中心，這不單是名稱上 的變化，更是從單一傳遞信息轉變 為完全以顧客為導向，動態(tài)、按需 預制、預知、訂單式傳遞。這一活 動過程不僅實現(xiàn)個性化的需求，在 服務質量滿意度的管理上實現(xiàn)了一 種創(chuàng)新，從根本上解決了酒店產(chǎn)品 即生產(chǎn)過程就是售賣的過程，服務 質量難以控制的問題，真正把個性 服務融入到每一位的接待服務中。 客戶關系管理中心真正成為店 內賓客服務鏈的指導者和組織者， 客戶關系管理中心客史信息庫已形 成一定規(guī)模，客戶關系管理中心在 信息收集、信息運用、精典案例總 結及電子商務運用方面都收到可喜 的成果。06年，全店共收集客人喜 好及手機號碼等信息15000余條， 免查房客人1300位，店服務鏈信息 使用600余例，采集并通報精彩案 例46例，匯編成《06年玫瑰人的 BLOG》,發(fā)出生日問候及節(jié)日問 候短信25000余條。 利用客史讓我們?yōu)榭腿颂峁└? 有針對性的服務，樹立我們自己的 品牌，贏得賓客的贊譽。通過每周 CRM案例的分享、討論與點評在 員工心中牢固樹立了全心全意為客 人服務的意識，使得整個服務鏈更 加完善。CRM已成為與店外的客 人聯(lián)系的紐帶，使客人在店與不在 店期間都能感到酒店的關懷，對提 高客人滿意度及回頭率起到了至關 重要的作用。 賓客對酒店產(chǎn)品認可度的提 升，給酒店帶來了較好的經(jīng)營效 益。讓我們多年來一直追求的目標 有了新的突破。 三、2007年：CRM的延伸 面對07年市場及周邊環(huán)境不利 的形勢，酒店管理層提出了新的發(fā) 展期的概念。并提出了三大戰(zhàn)略： 優(yōu)勢經(jīng)營戰(zhàn)略，賓客滿意戰(zhàn)略，高 效團隊戰(zhàn)略。提出了關鍵詞：用創(chuàng) 新思維不斷創(chuàng)造優(yōu)勢。在這個指導 思想下創(chuàng)造優(yōu)勢，堅持優(yōu)勢經(jīng)營。 在2 0 0 6 年建立C R M 系統(tǒng)的基 礎上，繼續(xù)以市場為導向，以顧客 為中心，對客戶用心極致，進一步 做出深度，做出延伸，推出了一系 列的殊榮政策，通過CRM系統(tǒng)， 得到了很好的執(zhí)行。 推出“會員殊榮計劃”，將會 員消費分5個積分等級，10項優(yōu)惠 項目，諸如贈送果盤、免費洗衣、 延遲退房等附加特惠，大大提高了 會員的尊貴感，確保老會員的回頭 率。開展按不同的積分等級由不同 人員來分層級維護，及時了解會員 的反映，提高會員與酒店的緊密 度，全年共開發(fā)會員466位，回訪 會員825人次，執(zhí)行會員積分計劃 1040人次，會員消費達254 萬元， 平均房價達341.8元。在會員中樹 立了良好的口碑。對2003/04/05 年的過期會員進行回訪，共回訪 1030位，重新?lián)Q卡的占12% 。老 會員為我們能夠主動回訪而感動， 并感覺能再度換卡很親切，挽回了 一些流失的老顧客。 推出“外賓關懷計劃”，這是 一項兼顧長遠的計劃，7項外賓綜 合服務項目，如贈送果盤，母語問 侯卡，外賓特使等服務，都深得外 賓贊許；擴大外國市場，與格里 菲、旅之窗等一批外網(wǎng)公司搞好應 季促銷，做好外賓客源的協(xié)議公司 開發(fā)與維護工作，例如日本平田公 司、俄羅斯駐沈陽代表處等，全年 共接待外賓 4986人次，比過去同 期增加1861人次，增長59%。我們 第一次有了外賓在境外自定房。 有了標志性成績， 2 0 0 7 年 CRM中心信息量和數(shù)據(jù)量又得到 了擴容，優(yōu)秀服務案例層出不窮， 使客源穩(wěn)定性和回頭率進一步提 高。全年收集個性化信息1346條， 手機號碼4246條；全年執(zhí)行個性 化信息2056條；發(fā)出生日問候9094 條；節(jié)日及個性化問候18763條。 免查房客人1874位。產(chǎn)生個性化優(yōu) 秀案例139個，其中精選95例收入 《07年玫瑰人的BLOG》一書。 四、CRM的發(fā)展 這些成績的取得并不是一蹴而 就的，而是基于酒店近三年在經(jīng)營 管理上的不斷積淀和觀念上的不斷 更新、思想上的不斷創(chuàng)新。08年， 我們還要緊緊圍繞“為賓客提供滿 意加驚喜的服務和享受”的賓客滿 意戰(zhàn)略，使客戶關系管理中心真正 成為酒店接待運營的中心，并在全 店范圍內形成由客戶關系管理中 心管理下的服務網(wǎng)絡，它的任務： 就是不斷的創(chuàng)造個性、創(chuàng)造特色、 創(chuàng)造一個又一個的生動活潑服務案 例。我們要將其作為酒店的一張?zhí)? 色牌來運用，使合理有效的個性需 求得到滿足，使個性化服務形成固 化流程，并形成可移植的經(jīng)驗和做 法。提高客人的滿意率，做好細節(jié) 的服務，給客人帶來驚喜，讓客人 感動，最終贏得客人的心。使玫瑰 的品牌真正走進客人的心中。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統(tǒng) 天柏客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶