知識(shí)付費(fèi)騷動(dòng)，BAT想分“在線教育”的蛋糕卻不簡(jiǎn)單
知識(shí)內(nèi)容和教育，可以說(shuō)是一個(gè)譜線的兩端。但當(dāng)付費(fèi)知識(shí)分享平臺(tái)成為繼VR、直播、摩拜單車(chē)等熱點(diǎn)之后，各大風(fēng)頭青睞的又一個(gè)新領(lǐng)域之時(shí)，在資本熱錢(qián)追逐之下，許多人都篤定這波浪潮就要改變傳統(tǒng)教育模式了。
事實(shí)上，知識(shí)付費(fèi)在教育領(lǐng)域的崛起并不輕松，在線教育平臺(tái)探索盈利模式的過(guò)程不可謂不艱辛。在2016年底，各大平臺(tái)為了爭(zhēng)奪名師，紛紛出臺(tái)自己的名師補(bǔ)貼計(jì)劃。時(shí)間過(guò)去了一年多，百度傳課突然宣布停止維護(hù)客戶端，計(jì)劃轉(zhuǎn)型知識(shí)付費(fèi)。這預(yù)示著什么呢?
在線教育平臺(tái)探索盈利模式的過(guò)程可謂艱辛。在2016年底，各大平臺(tái)為了爭(zhēng)奪名師，紛紛出臺(tái)自己的名師補(bǔ)貼計(jì)劃。時(shí)間過(guò)去了一年多，百度傳課突然宣布停止維護(hù)客戶端，計(jì)劃轉(zhuǎn)型知識(shí)付費(fèi)。有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，這預(yù)示著在教育這個(gè)高度垂直的領(lǐng)域，做平臺(tái)的商業(yè)模式很難走通，然而還有另外一種聲音，在線教育平臺(tái)的盈利模式還沒(méi)有探索出來(lái)，將來(lái)盈利模式會(huì)出現(xiàn)。
百度傳課轉(zhuǎn)型知識(shí)付費(fèi)
近日，在線教育平臺(tái)百度傳課發(fā)出公告，停止對(duì)百度傳課KK客戶端的更新和維護(hù)，為了更好地應(yīng)對(duì)用戶需求和知識(shí)付費(fèi)浪潮的到來(lái)，百度傳課策劃全新的產(chǎn)品形態(tài)，將對(duì)平臺(tái)服務(wù)內(nèi)容和功能進(jìn)行升級(jí)改造。
對(duì)此公告，業(yè)內(nèi)專家解讀為，百度傳課要由在線教育平臺(tái)轉(zhuǎn)型做知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，這是迫不得已的轉(zhuǎn)型。目前BAT做在線教育平臺(tái)，都沒(méi)有找到盈利模式。百度傳課能否轉(zhuǎn)型成知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，在真格教育基金創(chuàng)始合伙人葛文偉看來(lái)，這是個(gè)未知數(shù)，要看百度傳課對(duì)產(chǎn)品的重新架構(gòu)和整合能力。
什么是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)?艾瑞咨詢對(duì)在線教育平臺(tái)和知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)做了區(qū)分，艾瑞咨詢認(rèn)為，比如百度傳課之類的B2B2C在線教育平臺(tái)和知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)均為開(kāi)放性的第三方知識(shí)聚合平臺(tái)，作為教育載體，鏈接內(nèi)容提供者和內(nèi)容接納者兩端，為教育/知識(shí)分享過(guò)程提供渠道、功能和一系列相關(guān)服務(wù)，并在此過(guò)程中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。
不同的是，B2B2C在線教育平臺(tái)以結(jié)構(gòu)化、體系化的專業(yè)教育服務(wù)為主，多采用以課程為核心的多種教育形式結(jié)合的模式;而知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)則多以碎片化的輕知識(shí)傳遞服務(wù)為主，分享方式相對(duì)簡(jiǎn)單便捷，如通過(guò)文字、圖像、音頻、視頻等輕量方式達(dá)到輸出目的。2016年被認(rèn)為是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的誕生元年，現(xiàn)在發(fā)展較好的有喜馬拉雅、羅輯思維、得到等平臺(tái)。
名師模式是否是商業(yè)悖論
目前騰訊課堂、淘寶教育、網(wǎng)易云課堂等巨頭都在探索在線教育平臺(tái)的盈利模式。
據(jù)了解，目前的在線教育平臺(tái)主要的商業(yè)模式是依靠課時(shí)費(fèi)抽成來(lái)盈利。艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告中提到，2017年中國(guó)B2B2C在線教育平臺(tái)商業(yè)模式，平臺(tái)作為中間方，一端連接能提供教育資源的網(wǎng)師，另一端連接具有教育需求的學(xué)生。學(xué)生通過(guò)平臺(tái)向網(wǎng)師支付課時(shí)費(fèi)， 平臺(tái)可對(duì)課時(shí)費(fèi)進(jìn)行抽成作為收入來(lái)源，這是目前在線教育平臺(tái)的主要盈利模式。
在教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生可以向網(wǎng)師打賞，平臺(tái)也可從中抽成。對(duì)網(wǎng)師而言，入駐平臺(tái)后仍需要持續(xù)做宣傳推廣，在平臺(tái)上招生、授課、管理、 服務(wù)也需要使用更多更高效的工具，未來(lái)平臺(tái)還有可能向網(wǎng)師收取一定的優(yōu)質(zhì)資源位廣告費(fèi)，或開(kāi)發(fā)用于招生、授課、管理、服務(wù)的一系列SDK供機(jī)構(gòu)使用，并且收取使用費(fèi)。
這種商業(yè)模式在葛文偉看來(lái)不能形成商業(yè)閉環(huán)，“名師的客戶鏈或者說(shuō)粉絲鏈和平臺(tái)沒(méi)有粘連度。平臺(tái)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，核心還是在于名師的授課內(nèi)容。名師離開(kāi)平臺(tái)，粉絲也會(huì)離開(kāi)平臺(tái)”。他做出判斷，這是百度傳課等在線教育平臺(tái)轉(zhuǎn)型做知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的原因。百度有著天然的用戶基礎(chǔ)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，百度傳課依靠百度大流量進(jìn)行分發(fā)，這種模式是不適合在線教育平臺(tái)的。
教育領(lǐng)域是高度垂直的領(lǐng)域。
盈利模式仍需探索
艾瑞咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的報(bào)告中顯示，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)和在線教育平臺(tái)的用戶是不同的。知識(shí)付費(fèi)的用戶大多是以學(xué)習(xí)輕知識(shí)為主的群體，而在線教育平臺(tái)的用戶往往是以達(dá)到學(xué)習(xí)效果為目標(biāo)的剛需用戶為主。 百度傳課轉(zhuǎn)型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，1月初推出了膠囊小課產(chǎn)品，該產(chǎn)品模仿知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)得到的方式，推出一些理財(cái)、營(yíng)養(yǎng)等輕知識(shí)產(chǎn)品，里面有一些知識(shí)達(dá)人的音頻課程。
在奇跡曼特CEO王文武看來(lái)，現(xiàn)在得到、喜馬拉雅這種知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)或者說(shuō)泛教育平臺(tái)，是以平臺(tái)為驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行課程低價(jià)傳播。平臺(tái)上以知識(shí)大V比如說(shuō)羅振宇為大IP，不斷地孵化小IP，進(jìn)行知識(shí)體系的分發(fā)。由于內(nèi)容精準(zhǔn)、價(jià)格低廉，因此獲得了可觀的收入，這只是商業(yè)模式的初探，至于這種知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)能做多大，還是未知數(shù)。百度傳課向知識(shí)付費(fèi)轉(zhuǎn)型，從商業(yè)路徑和模式定位來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
在線教育平臺(tái)將如何發(fā)展?據(jù)了解，目前對(duì)網(wǎng)易云課堂的探索業(yè)內(nèi)較為看好。網(wǎng)易云課堂課程內(nèi)容覆蓋了編程開(kāi)發(fā)、辦公效率、產(chǎn)品和設(shè)計(jì)等方面。課程是平臺(tái)的主體，但平臺(tái)不限于課程，而是根據(jù)由淺入深、循序漸進(jìn)的課程設(shè)置模式設(shè)置了各種學(xué)習(xí)方式，讓用戶的學(xué)習(xí)過(guò)程更加有效，學(xué)習(xí)內(nèi)容更加成體系。
現(xiàn)階段網(wǎng)易云課堂主要采用錄播/直播課程+線上作業(yè)+在線答疑的形式來(lái)進(jìn)行授課，盈利模式為收入分成模式，一種是純第三方課程，以講師或機(jī)構(gòu)為主，網(wǎng)易云課堂以平臺(tái)服務(wù)費(fèi)方式參與分成;另一種是偏自營(yíng)的課程，以網(wǎng)易云課堂為主，講師或機(jī)構(gòu)以內(nèi)容制作形式參與分成。
王文武認(rèn)為，網(wǎng)易云課堂包括網(wǎng)易有道的模式貼近于客戶群，做垂直開(kāi)發(fā)，精準(zhǔn)度探索得比較好。滬江CCTALK深度運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品售賣(mài)和網(wǎng)易云課堂相似，都是成長(zhǎng)性很好的模式，有發(fā)展前景。