為什么我覺得做在線教育平臺的都不靠譜？
本文寫于2014年，所以文中所有觀點和事實的背景都是2014年。但放在今天看，依然后極大的借鑒意義。2012年，我和幾個朋友憑著一腔熱情和理想一猛子扎到了在線教育這個領域中，搞起了一個技能類的平臺，其時尚屬國內首家，我們也頗為以“先驅”自居。從幾個團隊創始人和核心成員來看，我們當初是那種典型的“稍微懂一點互聯網，但幾乎不怎么懂教育”的團隊。一年半下來，一路跌跌撞撞，遭遇了各種焦頭爛額鼻青臉腫頭破血流，因為無知，也沒少摔坑里去，差一點就從“先驅”變成了“先烈”。最近又一次聽到了有很多在線教育平臺開始裁員的消息，于是想借此文章希望能夠引發大家關于行業和“教育”業務本身的一些思考。也借此提醒大家：未來的NB產品和運營，一定是要能夠“懂行業、懂業務”的。選擇要做平臺的理由很充分——想象空間大，看起來性感，有誘惑，且目前尚無類似的成熟平臺，有機會。以互聯網的立場出發，既然要做平臺，我們自然要向當前國內最成功的平臺——“淘寶”看齊。為此，一度我們也是大言不慚地號稱自己是“教育類淘寶”者之一，在項目初始階段從產品形態和運營思路上就直奔平臺而去。但事后回頭再看，在起始階段我們對于平臺的認知，很可能就是一個最大的坑。這里有一個很大的問題和思維局限——平臺到底是怎么形成的？或者說，你長得像個平臺，就意味著你真的是一個平臺了么？事實上，回顧國內成功的平臺的發展路徑，淘寶幾乎是唯一一個上來就直奔著平臺而去，同時面向著買賣雙方高舉高打發力運營，最后還做成了的例子。其成功背后，有各種天時地利人和與艱苦等候，要試圖去復制一個淘寶的成功路徑，幾乎是不可能的。平臺的本質，是你所要連接和對稱的至少兩方間對于平臺價值的認可和依附。我們普遍知曉的一點是——平臺連接的各方在平臺中互為價值，買家對于賣家即是價值，好的賣家對于買家也同樣是價值。但在平臺成長發展的初期過程中，如果你不能在“平臺各方互為價值”的框架以外找到至少一個對于用戶的額外價值點，你將很可能會陷入到“雞生蛋還是蛋生雞”的糾結中去。對于我們，情況正是如此，在一開始就長得像個平臺之后，長期困擾我們的事就是先把老師搞進來，還是先把用戶搞進來，還是雙管齊下兩端一起上？處于這樣的糾結搖擺中，往往容易首尾難顧，難以形成聚焦與合力，好比你雖然把一柄長刀舞得虎虎生風，看著威武雄壯，事實上對于敵人可以造成的傷害，遠不及一把匕首直插心窩。如果現在你再來問我，我的答案會是：如果你想要成為一個平臺，一開始就長得像一個平臺很可能不是最佳選擇。在上手做平臺之前，我們描繪了一幅美好的圖景——先談一批優質老師，這批老師的課程本身就具備吸引力，再加上我們做些推廣，用戶就會迅速大量填滿他們的課堂，老師們在這里玩HIGH了掙到錢了，就將會持續開課并吸引到更多優質老師加入，平臺將會形成正反饋循環并持續滾大……可是很不幸，現實很骨感，這個美好的設想也是一個坑。這里主要有如下幾點困擾：其一，一個新的平臺在初期并不具備流量聚合和分發能力，而對于內容合作方和講師而言最渴望被滿足的剛性價值恰恰是流量和招生，找到真正可以穩定長期合作的內容提供方，并不是件容易的事。同時，這里可以衍伸的一個點就是，如果平臺給講師和機構提供的價值僅僅在于工具的話，這個價值將極其不剛性。現在的各種在線平臺和發布工具已經多得不能再多，老師們更換一個平臺的成本是非常低的。試問，你覺得對于一個老師在線講課而言，通過YY講課和通過SKYPE、多貝、QQ視頻講課的本質區別有多大？如果是線下課程，通過微博豆瓣發布和通過活動行、Vasee等活動網站發布的本質區別又有多大？因此，對于一個所謂平臺而言，假設你背后沒有流量和干爹，內容提供方為何要使用這個平臺，是需要去回答清楚的問題。其二，即便有了內容提供方，平臺中有了內容和課程，課程推廣和招生的難度也是超過我們想象的。開始做平臺之前，我們滿心認為只要找到一些優質的老師，學員沖著他們的名氣和優質的內容，報名會是很自然和順理成章的事，但事實卻遠非如此。一方面，技能類學習這個領域本身就足夠碎片足夠細分，再強的“名師”也只能局限于一個很小的圈子和范圍中。另一方面，傳統教培行業已經是一個習慣了依靠信息不對稱來掙錢的行業，其營銷玩法往往要么是免費講座引發沖動消費。要么是課程顧問一對一跟進后的逐個擊破，真正基于開放和互動的互聯網環境下的營銷，能夠深度理解和運用的教培機構少之又少。平臺的標準化難以做到，我們至少可以先針對已經擁有的一小撮用戶先做好服務，讓他們擁有良好的體驗，既然缺乏標準難以短期迅速批量放大，我們慢工出細活，來一個用戶就先留住一個，有了“不怕慢”的前提，我們一點點用戶去積累，以量變帶動質變總可以吧？在平臺上線一年后，我們發現，我們的平臺在用戶運營上從未建立起一個正反饋循環，雖然流量在緩慢上漲，來到平臺的學習上課體驗也趨于穩定，但每個月的流量中僅有20%-30%左右來自于老用戶。這意味著，流量的上漲是以推廣為基礎的，老用戶的沉淀和留存并未真正形成。這與我們的期望和理解天差地別，即便只是跟一些淘寶店相比，這個數字也顯得太差勁了。假如你在淘寶上買了一張手機充值卡或是一包零食，待你手機話費枯竭或零食吃完時，你一定會有再次購買的需求，且如果你上次購買的地方讓你有足夠良好的體驗，它多半會成為你的首選。但假如你在某個學習平臺上上完了一堂時間管理的課，得到了良好的學習體驗和成果，你會不會再來把這堂課上一遍？快消品和很多其它商品都是可以反復多次被消費的，哪怕如打印機等商品難以被反復消費，它也會提供給你可以反復多次消費的耗材，但“課程”不能，課程和學習，往往只能是一次性消費產品。這意味著，假設你無法給用戶一個強有力的理由，即便你的產品再好、服務再優、體驗再棒，用戶在你這里很可能也只有一次消費機會，尤其是對于技能而言，每一種技能都是相對獨立的，學會了就是學會了，且真正學會之后的使用過程中往往只會越來越熟練，越來越得心應手，你連后續的服務跟進機會可能都會很少。學習就是這樣一種特殊的產品，學不會，用戶會在罵街聲中離開；學會了，用戶給你一片贊譽，但他仍然會離開。以一個創業團隊的姿態選擇了做平臺，既可能是提前卡位占得了先機，也可能是不幸墜入火坑走上不歸路。即便你有幸在遭遇了前面幾個坑后最后仍然得以幸存下來，你仍然不得不在思考這樣一個終極拷問的時候面臨答案不清晰的窘境——你將如何能夠長期生存下去？要求生存，無非三條路。要么賺錢，要么以現在博未來，要么找爹。選擇一，是賺錢。賺錢這條路，短期內對于技能型平臺而言似乎不太現實，由于以上提到的幾個坑以及種種復雜因素，目前應該還沒有任何一個技能型平臺可以說自己有能力賺到錢。即便能掙到錢的業務，其收入來源也往往跟平臺沒什么關系，例如網校通之于多貝。選擇二，則是得到資本市場的支持和青睞，可以博一把大的。好比當年孫正義的2000萬之于馬云，正因彈藥充足，淘寶才可無所畏懼，以6年免費策略硬生生抗掉了包括eBay在內的一個個對手，終成一方霸主。這個模式下，玩的是膽識、耐心和魄力，需要的前提則是糧草充足后方無憂。以過去一段時間在線教育圈的火爆和資本市場的追捧來看，在圈中再碰到一個孫正義的可能性是存在的。只是，即便你能再碰到一個孫正義，你也未必就是馬云。選擇三，是找爹。找爹是一條可行之道，也是當下在整個領域中盈利模式、配套體系等均不明確的現狀下最為靠譜的選擇。有了爹，你可以盡管放手試錯，沒試出來，爹可以養你，真試出來了，爹還可以給你流量和資源。但問題同樣存在，一方面，有了爹，既是靠山和大樹，也很可能是約束和自縛；另一方面，爹就那么幾個，機會永遠是有限的。百度給了傳課，阿里自有同學，其余巨頭也都各有潛在動作，江湖風生水起，留下的機會和選擇已經不多。若真要找爹，請趁早。有坑在，就必然有人會掉進坑中再也爬不出來，也必然存在著大坑前方即是一條平坦大道的美好期望。任何一個行業的發展初期，均是挑戰與機遇并存，對技能型平臺，乃至對于整個當下火熱無比的在線教育而言都是如此。對于整個行業來說，讓線上教學內容變得更有粘性和效率、激發更多人的學習需求，構建針對用戶、內容和教學過程的相對標準化體系，還有探索各種潛在的商業模式仍是大家共同關注的幾大焦點，大家都仍需要更多時間去給出答案。作者：黃有璨
圖片來源：網絡
內容來源：三節課（sanjieke.com）
轉載：市場人（ID:scr20130807）
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