在線教育邁入3.0時(shí)代，線下機(jī)構(gòu)如何應(yīng)對(duì)新的沖擊？
在開始寫這篇文章之前，作為傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)的一員，我默默地把文章的標(biāo)題改了，從一個(gè)傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)從業(yè)者的角度來(lái)看，這一輪教育直播的風(fēng)潮雖然依舊瘋狂，但是對(duì)比兩年前的O2O大潮，已然是走在了靠譜的大道上。在線教育在經(jīng)歷了傳統(tǒng)網(wǎng)校1.0時(shí)代，O2O大潮的2.0時(shí)代之后，如今便邁入了新的“風(fēng)口”，全民直播的3.0時(shí)代。為什么說(shuō)K12在線教育已然進(jìn)入了直播的3.0時(shí)代呢，是因?yàn)樵诰€教育的機(jī)構(gòu)，不論產(chǎn)品定位如何，不約而同地將直播作為最終的變現(xiàn)途徑。1、學(xué)習(xí)工具類，代表產(chǎn)品有搜題軟件、各類詞典等；2、效率學(xué)習(xí)類，代表產(chǎn)品有一起作業(yè)、百詞斬等；3、內(nèi)容社區(qū)類，代表產(chǎn)品有洋蔥數(shù)學(xué)，家長(zhǎng)幫等；4、課程輔導(dǎo)類，代表產(chǎn)品有猿輔導(dǎo)，51talk等。
這四類教育產(chǎn)品有一個(gè)明顯的趨勢(shì)（如下圖）對(duì)于 TO C 的在線產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這其實(shí)也是一個(gè)天然的變現(xiàn)漏斗，如下圖。所以不論在線產(chǎn)品的入口是什么，要實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，進(jìn)入課程輔導(dǎo)領(lǐng)域成為一個(gè)非常容易做出的選擇。那么問(wèn)題來(lái)了，課程輔導(dǎo)有那么多種形式可以選擇，為什么大家又不約而同地都選擇了大課直播的模式呢？K12教育培訓(xùn)的客戶有一個(gè)特點(diǎn)，那就是消費(fèi)者和決策者分離，而不管是工具類產(chǎn)品還是效率學(xué)習(xí)類產(chǎn)品，積累的大量用戶都是最終的消費(fèi)者，也就是我們所說(shuō)的學(xué)生。而作為決策者的家長(zhǎng)，并沒有在這些在線產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)半徑之內(nèi)，在用戶量積累階段，并且商業(yè)模式不明朗的情況下，這個(gè)問(wèn)題也非常容易被忽視掉。但是到了變現(xiàn)階段，如果要進(jìn)入課程輔導(dǎo)領(lǐng)域，這個(gè)問(wèn)題就會(huì)變得非常致命。線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在大部分的情況下，是通過(guò)影響家長(zhǎng)來(lái)獲得學(xué)生，家長(zhǎng)通過(guò)自己的判斷來(lái)進(jìn)行機(jī)構(gòu)和課程的選擇，幫助孩子找到更好的路徑。到了線上，因?yàn)楫a(chǎn)品定位的原因，K12學(xué)生要作為消費(fèi)和決策的主體。學(xué)生的付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力都嚴(yán)重不足，付費(fèi)意愿不足是因?yàn)閷W(xué)習(xí)是反人性的，付費(fèi)能力不足是因?yàn)闆]錢，在K12學(xué)生群體中個(gè)人支付能力最強(qiáng)的高中生，所能接受的價(jià)格上限也很難達(dá)到三位數(shù)以上的價(jià)格。大課直播的模式雖然從輔導(dǎo)效果上來(lái)說(shuō)一定不是最好的，但卻是在線機(jī)構(gòu)現(xiàn)階段靠譜的選擇。首先，對(duì)比錄播，直播讓課程的稀缺性和時(shí)效性更強(qiáng)；第二，通過(guò)擴(kuò)大學(xué)員量，將單位價(jià)格降到兩位數(shù)甚至一位數(shù)，實(shí)現(xiàn)學(xué)生消費(fèi)和決策者的身份合一，最終將流量變現(xiàn)的漏斗形成閉環(huán)。另一方面，家長(zhǎng)不選擇在線機(jī)構(gòu)最大的兩個(gè)制約點(diǎn)，一是信任問(wèn)題，二是情感因素。信任問(wèn)題可以通過(guò)針對(duì)明星教師的包裝和學(xué)生學(xué)習(xí)效果的外化，不斷進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，進(jìn)一步影響到家長(zhǎng)層面，建立信任的基礎(chǔ)。而情感問(wèn)題說(shuō)起來(lái)要稍微復(fù)雜一些。寫到這里大家可以看到，對(duì)比過(guò)去的錄播和O2O模式，直播的產(chǎn)品閉環(huán)和商業(yè)邏輯更為清晰，再加上全民直播的熱潮，教育直播的風(fēng)口也就吹起來(lái)了。線下機(jī)構(gòu)如何讓自己更有競(jìng)爭(zhēng)力教育O2O作為曾經(jīng)的一個(gè)創(chuàng)業(yè)浪潮，目前看起來(lái)是告一段落了，但是線上線下結(jié)合的教育才剛剛開始，而且我個(gè)人認(rèn)為，在K12教育領(lǐng)域，O2O的線上線下結(jié)合模式更加符合學(xué)生的學(xué)習(xí)需求，因而會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)力。而線上線下機(jī)構(gòu)因?yàn)楦髯缘母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不足，在接下來(lái)也會(huì)出現(xiàn)更多的合作機(jī)會(huì)，K12教育的線上線下邊界會(huì)越來(lái)越模糊。客觀來(lái)說(shuō)，K12線下目前在市場(chǎng)上依然處于絕對(duì)的領(lǐng)先地位，K12教育是一個(gè)高度非標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，教育的試錯(cuò)成本極高，線下機(jī)構(gòu)要做的，是不斷提升教學(xué)質(zhì)量和行業(yè)進(jìn)入門檻，同時(shí)借助于線上的工具，比如測(cè)試、直播、題庫(kù)等等，快速發(fā)展混合式教學(xué)模式。理論上說(shuō)，線下機(jī)構(gòu)線上化的難度，可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線上機(jī)構(gòu)線下化，學(xué)生和家長(zhǎng)在線下機(jī)構(gòu)的校區(qū)以及和老師班主任面對(duì)面過(guò)程中建立的信任度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上。但我依然不太推薦線下機(jī)構(gòu)的線上產(chǎn)品或者嘗試都由自己來(lái)做，基因的改變是非常困難的，投入巨大不說(shuō)，效果未必如想象的好。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，服務(wù)于線下機(jī)構(gòu)的線上機(jī)構(gòu)，會(huì)有巨大的發(fā)展空間。相比于其他類型的在線機(jī)構(gòu)，我更加看好B2B2C模式的在線機(jī)構(gòu)。作者：冷眼梅花7
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