CRM系統:商業銀行CRM的中國本土化業務流程重組研究

商業銀行CRM的中國本土化業務流程重組研究 常思勇 (西安交通大學經濟與金融學院,陜西西安710061) 摘要:市場競爭日益激烈,我國商業銀行越來越深刻地認識到客戶是最有價值的資源。如何留住老客戶和吸 引新客戶,充分挖掘和利用客戶資源,成為國內各商業銀行首要關注的問題。入世后外資銀行的進入更加深了我 國商業銀行對客戶關系管理(CRM)的研究和應用,借助CRM實現從“以產品為中心”到“以客戶為中心”的經營 理念的演變,實現對銀行組織體系和業務流程的重組。本文在展開對商業銀行CRM的應用和研究的時候,將 CRM放在企業信息化和管理改造的整體框架中進行分析、論證和實施。將信息技術和企業管理結合起來,更深刻 地體會“信息化帶動工業化”的內涵,是本文的指導思想。 關鍵詞:客戶;客戶關系管理;業務流程重組 中圖分類號: F830. 91　　文獻標識碼:A 　　文章編號: 1002 - 2848 - 2006 (03) - 0065 - 06 客戶關系管理(Customer Relationship Manage2 ment, CRM)的思想由來已久,最早由Gartner Group 公司提出,但直到近年來借助先進的信息技術,其實 現才有了較大的進展。CRM的定義可謂眾說紛紜。 究其實質, CRM是一種以客戶為中心的管理理念, 它以信息技術為手段,不斷地管理和改善市場、銷 售、客戶服務等與客戶關系有關的業務流程,并提高 各個環節的自動化程度,使企業內部和客戶之間達 到信息共享,從而提高客戶的滿意度和忠誠度[ 1 ] 。 客戶是商業銀行至關重要的資源,銀行必須樹 立“以客戶為中心”的經營理念。而商業銀行CRM 對于客戶信息的整合集中管理正是充分體現出將客 戶作為重要資源的管理思想,完全契合了銀行業從 “以產品為中心”向“以客戶為中心”運營模式的轉 變,因而理所當然地成為銀行信息化建設中的重要 一環[ 2 ] 。 一、商業銀行實行CRM的價值和意義 　1. 外患———外資銀行競爭優質客戶。根據協 議,加入世貿組織5年后,銀行業務將全面開放。專 家指出,外資金融機構和中國金融機構的第一輪競 爭就在搶奪客戶上。目前,外資銀行在華機構中的 絕大多數的客戶對象仍然是三資企業,中國加入 WTO之后,他們的競爭對象將逐步向國內優質客戶 擴展。而目前中國銀行業60%的利潤來自于10% 的優質客戶,這10%的優質客戶正是外資銀行決意 要搶走的[ 3 ] 。南京“愛立信”事件正是大客戶資源 爭奪戰的典型案例。其實,無論是匯豐還是花旗,外 資銀行都制定了附有針對性的高門檻客戶政策,把 服務目標鎖定在大客戶或稱高端客戶上,這與CRM 體系的客戶價值挖掘堪稱異曲同工。 中國商業銀行要在緩沖期內把自身的業務流程 理順,真正把注意力轉到以客戶為中心的策略上來, 建立起一套基于綜合客戶數據倉庫的CRM系統,培 養起現有客戶的忠誠度。否則,等到在客戶關系管 理方面已經相當成熟的國際金融機構大舉進攻的時 候,中國金融機構面臨的恐怕就是無力招架了。 2. 內憂———如何管理客戶這一最有價值的資 源。隨著競爭日益激烈,金融機構開始意識到客戶 才是他們最有價值的資產。所以,銀行暗中發放存 款手續費以拉攏客戶,在經營上不斷加大對固定資 產的投資,如建造豪華舒適的營業部、大戶室等。這 種形式上的客戶服務雖然花了錢,卻沒有真正穩定 企業和客戶之間的關系。客戶關系的維系靠的是銀 行客戶經理與客戶之間的私人交情,而機構本身并 不真正掌握這些資源,人員流動的同時帶來的就是 客戶的流失;隨著客戶數量的日益龐大,客戶經理在 管理客戶關系方面也越來越吃力。除此之外,銀行 也在努力區分客戶價值,以期把最好的服務提供給 最有價值的客戶,發揮出客戶服務的最大效率,但客 戶價值判定的方法過于簡單。結果銀行花大量的服 務費留住的往往并不是最有價值的客戶,他們認為 沒有價值的客戶恰恰可能是最有潛在價值的客戶。 從業務發展的角度看,銀行迫切需要解決的是:建立 起整合的客戶數據平臺,更加準確地細分客戶,有針 對性地提供個性化服務并有效地控制風險。所有這 些,單憑現有的營業部前臺系統和客戶經理的個人 努力已經遠遠不夠。 處于這種內憂外患中,我國商業銀行更加努力 改善客戶關系,加強客戶關系管理。目前,絕大多數 商業銀行都在關注CRM系統的運用,有的已經取得 了相當的成果。 二、商業銀行CRM的需求分析 1. 企業層次的需求。從企業層次考慮, CRM系 統要滿足商業銀行如下的需求: ( 1)建立客戶服務 循環體系,幫助銀行實現經營策略的轉變。銀行 CRM就是幫助銀行業建立完整、及時、準確的客戶 服務循環體系,如圖1[ 4 ] 。集成、優化銀行的業務流 程,為客戶提供高質量服務,協助銀行從“以金融產 品為中心”的大眾化營銷到“以客戶為中心”的微營 銷的經營策略轉變。( 2)通過優質服務提高客戶滿 意度和忠誠度。CRM提供多種交互渠道,在實現基 本業務的前提下,開展積極的金融服務;通過對客戶 信息的管理和分析,大力延展中間業務,不斷開發新 的金融產品,開拓市場。(3)通過商業智能的分析, 洞察市場發展趨勢。CRM通過對客戶、銷售等信息 的分析與挖掘,對市場的變化做出實時的反應,并根 據客戶需求推出相應的金融服務;使管理者得到關 于市場、銷售和客戶服務等活動的詳細報告。 2. 組織層次的需求。以客戶為中心的運作模 式,把銀行市場、銷售和客戶服務各個部門緊密地結 合起來,從而使CRM更好地發揮作用。組織層次方 面的需求主要是解決銀行各部門在協同運作過程中 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統