CRM系統(tǒng)：基于CRM 理念的學(xué)校信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)

基于CRM 理念的學(xué)校信息系統(tǒng)設(shè)計(jì) □文/ 錢(qián)力濤 提要隨著我國(guó)教育改革和教育規(guī) 模的不斷擴(kuò)大, 社會(huì)對(duì)人才素質(zhì)要求的不 斷提高, 學(xué)校的傳統(tǒng)管理模式已無(wú)法很好 地適應(yīng)教育領(lǐng)域的需求。借鑒企業(yè)CRM ( 客戶(hù)關(guān)系管理) 理念, 將其引入“以學(xué)生 為中心”的教育領(lǐng)域, 是十分必要的。 一、CRM理念在教育領(lǐng)域的滲透 隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、技術(shù)的迅猛發(fā) 展，學(xué)科發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步對(duì)人才的要求越 來(lái)越高；而高質(zhì)量的生源是培育高質(zhì)量人 才不容忽視的關(guān)鍵。隨著教育改革的不斷 深入，我國(guó)高等職業(yè)教育得到了長(zhǎng)足的發(fā) 展。截至2007 年底，全國(guó)共有小學(xué)32.01 萬(wàn)所，招生1，736.07 萬(wàn)人；共有初中學(xué)校 5.94 萬(wàn)所，招生1，868.5 萬(wàn)人；高中階段 教育（包括普通高中、成人高中、中等職業(yè) 學(xué)校）共有學(xué)校31，255 所，招生1，650.18 萬(wàn)人；中等職業(yè)教育（包括普通中等專(zhuān)業(yè) 學(xué)校、職業(yè)高中、技工學(xué)校和成人中等專(zhuān) 業(yè)學(xué)校）共有學(xué)校14，832 所，招生810.02 萬(wàn)人；普通高等學(xué)校1，908 所（普通高校 中本科院校740 所，高職院校1，168 所）， 共招生565.92 萬(wàn)人。隨著各級(jí)學(xué)校招生 規(guī)模的不斷擴(kuò)大，招生數(shù)量的逐年增加， 招生方式的多元化、自主化，學(xué)校之間的 招生競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 CRM（客戶(hù)關(guān)系管理）是通過(guò)對(duì)客戶(hù) 關(guān)系的有效管理，從而鑒別、獲得、留住和 發(fā)展能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的客戶(hù)。CRM的 目標(biāo)是改善面向客戶(hù)的商業(yè)流程，它驅(qū)動(dòng) 企業(yè)的市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)流程環(huán)節(jié)的操作 自動(dòng)化和集成化；同時(shí)，也提供對(duì)客戶(hù)狀 況的實(shí)時(shí)分析。 CRM源于“以客戶(hù)為中心”的商業(yè)模 式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系 的管理機(jī)制，顯然這與學(xué)校“以學(xué)生為中 心”的管理理念是十分契合的，因此借鑒 企業(yè)CRM的成功經(jīng)驗(yàn)，將其引入教育領(lǐng) 域，給傳統(tǒng)管理系統(tǒng)的改進(jìn)提供了切入 點(diǎn)。同時(shí)，整個(gè)教育領(lǐng)域，同樣存在市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)，學(xué)校與任何企業(yè)一樣，客戶(hù)（學(xué)生）始 終都是最重要的因素之一。 因此，CRM對(duì)學(xué)校來(lái)說(shuō)是必要的，也 將成為今后學(xué)校管理的趨勢(shì)之一。本文的 目標(biāo)旨在探討開(kāi)發(fā)能適應(yīng)教育領(lǐng)域變化 的需求，靈活調(diào)整、準(zhǔn)確體現(xiàn)和發(fā)揮學(xué)校 管理優(yōu)勢(shì)與作用的新一代學(xué)校信息系統(tǒng)。 二、CRM建立需注意的問(wèn)題 CRM系統(tǒng)在學(xué)校中的應(yīng)用還是一個(gè) 比較新的課題，所以很難給出一個(gè)統(tǒng)一的 應(yīng)用模式，但是可以借鑒一般企業(yè)建立 CRM系統(tǒng)的流程和結(jié)構(gòu)，再結(jié)合學(xué)校的 特性，就能夠?qū)W(xué)校CRM系統(tǒng)的模型有 一個(gè)總體了解。 企業(yè)建立CRM系統(tǒng)是為了獲取客戶(hù) 的忠誠(chéng)度，獲得更大的利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的 價(jià)值。而客戶(hù)相對(duì)于企業(yè)，學(xué)生相對(duì)于學(xué) 校，他們兩者相互之間是有一定的聯(lián)系 的。 企業(yè)為用戶(hù)服務(wù)從而獲取利潤(rùn)實(shí)現(xiàn) 價(jià)值，同樣，雖然學(xué)校并不是以獲取利潤(rùn) 為目的，但是同樣也通過(guò)對(duì)學(xué)生的教育和 培養(yǎng)而實(shí)現(xiàn)了自身的價(jià)值。同樣，將CRM 思想借鑒到學(xué)校個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)中也可 定的格式編制，不同的上市公司披露的信 息內(nèi)容不同，也不利于信息的統(tǒng)計(jì)、分析 和利用。 3、信息的發(fā)布不規(guī)范。證券監(jiān)管部門(mén) 一再?gòu)?qiáng)調(diào)上市公司必須在其指定的新聞 媒體上發(fā)布信息，然而迄今為止仍有個(gè)別 上市公司不分時(shí)間、場(chǎng)合、地點(diǎn)而隨意披 露信息。更有甚者，有的公司居然未經(jīng)監(jiān) 管部門(mén)批準(zhǔn)，擅自決定公布涉及國(guó)家經(jīng)濟(jì) 決策方面的重要消息，大大助長(zhǎng)了我國(guó)股 市的投機(jī)性。作為公眾公司，上市公司的 信息披露本應(yīng)慎之又慎，但一些上市公司 卻不顧損害公司形象，披露信息時(shí)極為隨 意。有的上市公司在公布定期報(bào)告時(shí)不嚴(yán) 肅，公布之后不斷地打“補(bǔ)丁”。個(gè)別公司 的“補(bǔ)丁”使公司經(jīng)更正后的業(yè)績(jī)出現(xiàn)縮 水的情況，更有甚者由盈轉(zhuǎn)虧。 四、信息披露不及時(shí) 眾所周知，上市公司披露的信息與其 股票的市場(chǎng)價(jià)格是息息相關(guān)的，信息往往 起到價(jià)格信號(hào)的作用。從這個(gè)角度理解， 在證券市場(chǎng)上，時(shí)間就是金錢(qián)。及時(shí)的信 息披露，有助于投資者做出正確的投資判 斷；不及時(shí)的信息披露，卻為內(nèi)幕人員利 用時(shí)間差進(jìn)行內(nèi)幕交易、牟取暴利或及時(shí) 避險(xiǎn)提供了條件，這對(duì)于普通的中小投資 者而言，無(wú)疑是極不公平、不公正的。在我 國(guó)上市公司的違規(guī)案例中，信息披露不及 時(shí)并不少見(jiàn)：棱光實(shí)業(yè)1997 年年報(bào)、1998 年中報(bào)與年報(bào)均稱(chēng)，“公司無(wú)重大訴訟、仲 裁事項(xiàng)”，而在1999 年6 月11 日刊登的 公告表明，公司自1997 年9 月到1999 年 3 月有8 起涉訴均未及時(shí)披露，涉訴金額 近1.9 億元；還有恒泰芒果，對(duì)于公司涉 訴事項(xiàng)的披露更是緩之又緩，這些都極大 地影響了證券市場(chǎng)的健康發(fā)展。 以增加學(xué)校與學(xué)生之間的交流，為學(xué)生提 供合適的培養(yǎng)，最大化地實(shí)現(xiàn)其社會(huì)價(jià) 值。我們通過(guò)價(jià)值鏈作為學(xué)校的一個(gè)衡量 尺度，同時(shí)結(jié)合CRM系統(tǒng)的流程，可以得 到一個(gè)流程模型，如圖1。( 圖1) 信息在CRM系統(tǒng)中占有重要地位， 主要從以下三個(gè)方面著手： 1、學(xué)生信息收集。學(xué)生在入學(xué)的時(shí) 候，需要登記詳細(xì)的信息，主要是一些基 本信息。然后，可以通過(guò)調(diào)查訪問(wèn)獲取更 完善的信息資料。調(diào)查訪問(wèn)有更多的自主 權(quán)，可以根據(jù)學(xué)校的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃設(shè)計(jì)問(wèn) 卷，獲得更多、更及時(shí)的反饋，同時(shí)也可以 重點(diǎn)調(diào)查學(xué)校關(guān)心的問(wèn)題。 2、學(xué)生信息分析。根據(jù)與學(xué)生的接 觸、通過(guò)班主任老師等各方面反饋，分析 學(xué)生需求傾向，對(duì)其信息進(jìn)行評(píng)估，不但 了解學(xué)生的興趣喜好，而且可以分析其長(zhǎng) 期發(fā)展、終身學(xué)習(xí)的需要。利用數(shù)據(jù)字典、 統(tǒng)計(jì)工具可以構(gòu)建學(xué)生信息需求的各個(gè) 方面：哪些方面是學(xué)生重點(diǎn)關(guān)注的信息、 哪些方面是學(xué)生比較關(guān)注的信息、哪些方 面是學(xué)生不需要的信息，等等。這樣就可 以為特定的學(xué)生或?qū)W生團(tuán)體組織特定的 信息資源體系。對(duì)學(xué)生行為進(jìn)行分析可以 比較準(zhǔn)確地了解其真正的潛在信息需要， 擴(kuò)大學(xué)校知名度，吸引更多的優(yōu)質(zhì)生源。 3、學(xué)生分層和信息定制。僅僅對(duì)學(xué)生 的信息分析和行為分析是不夠的，學(xué)校還 需要進(jìn)一步了解不同學(xué)生群體之間的差 異。利用矢量空間方法，可以對(duì)學(xué)生進(jìn)行 分層建立金字塔體系。界定學(xué)生群體的戰(zhàn) 略?xún)r(jià)值，對(duì)不同的學(xué)生群體提供不同的服 務(wù)，增強(qiáng)學(xué)校信息服務(wù)的定制和針對(duì)性。 三、學(xué)生類(lèi)型及需求分析 對(duì)于絕大部分學(xué)校，學(xué)生分為兩種類(lèi) 型： 1、在校學(xué)習(xí)。這部分學(xué)生在學(xué)校中占 了大多數(shù)，是學(xué)校體現(xiàn)管理理念的重點(diǎn)， 也是CRM的重要應(yīng)用。但由于時(shí)效性和 持續(xù)性，系統(tǒng)作用的價(jià)值無(wú)法在短期內(nèi)體 現(xiàn)。 2、畢業(yè)離校。對(duì)于畢業(yè)離校的學(xué)生， 他們?cè)?jīng)系統(tǒng)地接受過(guò)教育，并屬于 CRM理念的受益者。從他們身上，可以反 映教育理念和CRM的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，學(xué)校在 培養(yǎng)他們的過(guò)程中，也實(shí)現(xiàn)了自己的價(jià) 值。 對(duì)于中等專(zhuān)業(yè)學(xué)校和一部分高職院 校，又有另一類(lèi)學(xué)生。這類(lèi)學(xué)生僅僅在學(xué) 校中經(jīng)歷過(guò)短期學(xué)習(xí)過(guò)程，以獲得某種形 式的職業(yè)資格證書(shū)為根本目的。這類(lèi)學(xué)生 可以看成是畢業(yè)離校生，不僅可以給學(xué)校 帶來(lái)短期經(jīng)濟(jì)效益，而且對(duì)于學(xué)校的市場(chǎng) 影響和宣傳有直接的聯(lián)系。 對(duì)于本科院校，優(yōu)秀的生源是十分重 要的。所以，作為普通高中生、未來(lái)的潛在 學(xué)生，學(xué)校應(yīng)該花力氣、下功夫去吸引他 們，不斷提高自身形象和市場(chǎng)宣傳，不斷 深入高中進(jìn)行學(xué)生調(diào)查和自身介紹。 四、系統(tǒng)功能和模塊 CRM系統(tǒng)的目標(biāo)是為了建立一個(gè)全 方位、多角度、全面完善的學(xué)生服務(wù)體系， 為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)必須結(jié)合先進(jìn)的管理 理念，利用先進(jìn)的IT 技術(shù)———數(shù)據(jù)庫(kù)技 術(shù)、Internet 技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等作為手 段。 結(jié)合教育領(lǐng)域來(lái)看，CRM應(yīng)該實(shí)現(xiàn) 以下功能：對(duì)在校學(xué)習(xí)的學(xué)生進(jìn)行充分的 信息分析、了解潛在的信息需要、進(jìn)行個(gè) 性化的信息定制和教育服務(wù)。同時(shí)，有通 暢的意見(jiàn)反饋管理功能。對(duì)畢業(yè)離校的學(xué) 生和短期培訓(xùn)的學(xué)生，要進(jìn)行就業(yè)指導(dǎo)和 人才供需，并對(duì)今后提供和職業(yè)發(fā)展相應(yīng) 的繼續(xù)教育。對(duì)將要入學(xué)的學(xué)生，要有完 善的信息宣傳功能和對(duì)學(xué)生的發(fā)現(xiàn)與分 析功能。有助于今后有針對(duì)性地提升學(xué)生 自身價(jià)值，間接為學(xué)校帶來(lái)效益的目的。 所以，基于CRM理念的學(xué)校信息系統(tǒng)可 以分為以下幾個(gè)模塊： 1、招生模塊。①生源流失分析。每年 各學(xué)校都存在著已錄取新生放棄入學(xué)的 情況，這種現(xiàn)象既影響了招生計(jì)劃的完 成，又干擾了學(xué)校自身的招生。通過(guò)考察 流失生源的多方面因素，對(duì)未報(bào)到的生源 進(jìn)行流失原因分析，可以找出其內(nèi)在原 因。②專(zhuān)業(yè)需求分析。考生填報(bào)的專(zhuān)業(yè)志 愿，從某種程度反映了考生、家長(zhǎng)及社會(huì) 對(duì)學(xué)校辦學(xué)方向的一種需求。通過(guò)對(duì)考生 填報(bào)專(zhuān)業(yè)的情況分析，可以進(jìn)一步明確學(xué) 校的辦學(xué)方向，并合理設(shè)置專(zhuān)業(yè)。③招生 宣傳。對(duì)于未來(lái)的潛在學(xué)生，應(yīng)該盡量去 吸引他們，不斷提高學(xué)校自身形象和市場(chǎng) 宣傳。通過(guò)調(diào)查表的方式，不斷深入中學(xué) 進(jìn)行學(xué)生調(diào)查和自身介紹。 2、在校管理模塊。①學(xué)生總體分析。 由于學(xué)校錄取的學(xué)生來(lái)自各個(gè)地方，城市 和農(nóng)村，有文科和理科。因此，對(duì)學(xué)生結(jié)構(gòu) 進(jìn)行總體分析，可以對(duì)錄取學(xué)生的狀況進(jìn) 行綜合了解，為新生入學(xué)后的學(xué)生管理、 教學(xué)組織、學(xué)校今后的招生宣傳、錄取時(shí) 個(gè)別生源的取舍等方面提供有益的指導(dǎo)。 ②學(xué)生個(gè)體分析。針對(duì)每個(gè)學(xué)生不同興趣 愛(ài)好、性格特點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)查和 教育定制，幫助其確立發(fā)展方向。③學(xué)生 發(fā)展反饋。在學(xué)校的教育流程中，反饋和 分析、修改目標(biāo)和再次實(shí)施是反復(fù)循環(huán)的 過(guò)程。所以，不斷地與學(xué)生進(jìn)行消息反饋 和智能分析是十分重要的?？梢酝ㄟ^(guò)網(wǎng)頁(yè) 調(diào)查、電話回訪、短信中心進(jìn)行教育質(zhì)量 的跟蹤調(diào)查，并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行智能化分 析，從而不斷修正教育過(guò)程。④學(xué)生潛在 價(jià)值發(fā)現(xiàn)功能。學(xué)生潛在價(jià)值的方法認(rèn) 為，學(xué)生過(guò)去表現(xiàn)如何已經(jīng)屬于過(guò)去，學(xué) 校無(wú)法改變，學(xué)校真正關(guān)心的是將來(lái)這個(gè) 學(xué)生能創(chuàng)造多少價(jià)值（其有多少潛在優(yōu)點(diǎn) 還沒(méi)有挖掘出來(lái)），而在學(xué)校實(shí)際中容易 忽略的學(xué)生價(jià)值恰恰是潛在部分。套用公 式：學(xué)生總價(jià)值V=潛在價(jià)值PV+當(dāng)前價(jià) 值CV。⑤學(xué)生保持功能。學(xué)生保持的性質(zhì) 是“留住”那些可能流失的生源（將要報(bào)考 本校但最終沒(méi)有報(bào)考的學(xué)生和經(jīng)過(guò)一段 時(shí)間在校學(xué)習(xí)、不滿意現(xiàn)狀、打算轉(zhuǎn)學(xué)的 學(xué)生），首先要找出哪些學(xué)生最有可能離 開(kāi)