CRM系統(tǒng)：服裝企業(yè)實(shí)施C R M 存在的問題與對策

[內(nèi)容摘要] 針對服裝企業(yè)實(shí)施CRM 存在的問 題提出了一些對策。CRM是一種改善企 業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理模式， 同時(shí)也是一種基于數(shù)據(jù)挖掘、客戶知 識管理等信息技術(shù)的工具。實(shí)施CRM可 以為企業(yè)的發(fā)展帶來便利。服裝企業(yè) 不同于其他企業(yè)，它有著自身的特點(diǎn)。 因此，服裝企業(yè)在實(shí)施CRM的時(shí)候，會 遇到一些特殊的問題，研究這些問題 并提出對策可以幫助服裝企業(yè)更好的 實(shí)施CRM。 [關(guān)鍵詞] 服裝企業(yè);客戶關(guān)系管理;客戶細(xì)分;客 戶價(jià)值;客戶生命周期價(jià)值 引言 客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management, CRM)，起源于二十 世紀(jì)八十年代初提出的專門收集客戶與公 司聯(lián)系的所有信息的“接觸管理(Contact Management, CM)”。CRM 概念最初是 由Gartner Group 提出來。 從上個(gè)世紀(jì)末至本世紀(jì)初，激烈的市 場競爭促使企業(yè)管理者認(rèn)識到客戶關(guān)系的 重要性。于是，CRM，作為一種改善企業(yè) 與客戶之間關(guān)系的新型管理模式，同時(shí)也 是一種基于數(shù)據(jù)挖掘、客戶知識管理等信 息技術(shù)的工具引起了各行各業(yè)的廣泛關(guān)注。 一、服裝企業(yè)實(shí)施CRM 的內(nèi)涵 C R M 作為一種新型的管理模式，需 要與具體的行業(yè)背景和企業(yè)情況相結(jié)合， 就服裝企業(yè)實(shí)施C R M 而言，它應(yīng)該具有 服裝企業(yè)的內(nèi)涵。具體的應(yīng)該包括以下三 個(gè)方面：第一，把客戶和客戶價(jià)值作為 C R M 的核心。服裝企業(yè)在C R M 的實(shí)踐 中，應(yīng)努力收集客戶信息，加強(qiáng)客戶價(jià)值 管理，把以客戶和客戶價(jià)值為中心作為服 裝企業(yè)經(jīng)營管理的基本理念。第二，在進(jìn) 行客戶價(jià)值管理的基礎(chǔ)上，滿足客戶的個(gè) 性化需求。每一位客戶都希望服裝企業(yè)、 服裝企業(yè)實(shí)施C R M 存在的 問題與對策 歐陽燕芬 閻玉秀 吳柏青 浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院 杭州 310018 公司能真正了解自己的服裝需求，也希望 企業(yè)、公司提供高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品或服 務(wù)，希望企業(yè)不要因?yàn)榭蛻舨皇亲罹邇r(jià)值 的客戶或者只是個(gè)性需求而另眼相看或者 不進(jìn)行生產(chǎn)，因此，服裝企業(yè)在實(shí)施CRM 時(shí)，一定要滿足個(gè)性差異的客戶需求。第 三，服裝C R M 是一個(gè)包括潛在客戶的發(fā) 現(xiàn)、客戶維持與客戶價(jià)值管理的動態(tài)過 程。發(fā)現(xiàn)潛在客戶是服裝企業(yè)C R M 的起 點(diǎn)，維持客戶是服裝企業(yè)CRM 的關(guān)鍵，客 戶價(jià)值管理是服裝企業(yè)CRM 的核心。 二、服裝企業(yè)實(shí)施CRM 現(xiàn)狀 CRM 作為一種管理理念，自1999 年 開始就得到國內(nèi)服裝界的關(guān)注，2001年一 些傳統(tǒng)的服裝企業(yè)開始關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域， 2002年一些軟件商開始陸續(xù)推出了服裝行 業(yè)客戶關(guān)系管理的軟件系統(tǒng)，并在少數(shù)服 裝行業(yè)開始實(shí)施。2004 年以來，CRM 在 服裝行業(yè)得到進(jìn)一步推廣。到2007 年，全 國已經(jīng)有很多服裝企業(yè)實(shí)施了C R M 。 三、目前服裝企業(yè)實(shí)施CRM 存在的 問題 C R M 的核心是客戶和客戶價(jià)值。從 廣義上來說，服裝企業(yè)的客戶主要可以分 為兩類（見圖1）。第一類是終端用戶。終 端用戶主要指購買服裝的消費(fèi)方，這其中 包括個(gè)人客戶和企業(yè)客戶。企業(yè)客戶的購 買通常以團(tuán)體定購為主。終端客戶的需求 變化將反映到服裝價(jià)值鏈的各環(huán)節(jié)中來。 第二類是產(chǎn)業(yè)鏈客戶。產(chǎn)業(yè)鏈客戶是對客 戶含義的擴(kuò)展。對某一特定的服裝企業(yè)來 說，產(chǎn)業(yè)鏈客戶包括上游的面料供應(yīng)商和 下游的經(jīng)銷商、零售商等。這些客戶和企 業(yè)的關(guān)系相對較為穩(wěn)定，是產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值的 共同創(chuàng)造者。 目前，有很多服裝企業(yè)實(shí)施C R M 都 沒有將客戶關(guān)系處理好。具體的情況表現(xiàn) 為:第一，“以客戶和客戶價(jià)值為中心”的 觀念還沒有深入人心。中國的服裝企業(yè)多 以私營企業(yè)為主，客戶管理決策與運(yùn)作比 較隨意。很多服裝企業(yè)的員工缺乏全心全 意為客戶著想的素質(zhì)，很多人不太清楚客 戶價(jià)值的重要性。另外，很多服裝企業(yè)的 管理者還未真正了解C R M 的內(nèi)涵，有些 人認(rèn)為C R M 主要就是一個(gè)軟件，只要有 人去操作這個(gè)軟件就行了，沒有將管理、 營銷和信息技術(shù)有效的結(jié)合起來。第二， 缺乏有效的客戶信息。雖然很多服裝企業(yè) 開始了客戶信息的收集工作，但是它們更 多的是從交易和技術(shù)出發(fā)，很少考慮和分 析客戶的需求和行為。因此，收集到的客 戶信息往往不是最有效的。第三，缺乏對 客戶數(shù)據(jù)的深入地挖掘和分析。服裝企業(yè) 在實(shí)施C R M 時(shí)至少需要兩類角色，數(shù)據(jù) 庫技術(shù)工程師和數(shù)據(jù)分析人員，其中客戶 分析應(yīng)當(dāng)由營銷分析人員來主導(dǎo)。但在國 內(nèi)的實(shí)際情況是，很多服裝企業(yè)的營銷部 門根本沒有專業(yè)客戶分析人員，營銷分析 是由信息技術(shù)部門在負(fù)責(zé)的，企業(yè)的營銷 策劃人員不了解基本的分析方法，甚至都 沒有接觸過客戶數(shù)據(jù)庫的實(shí)際數(shù)據(jù)，往往 是給信息技術(shù)部門提需求，由信息技術(shù)部 門提供分析的支持。第四，不計(jì)算客戶生 命周期價(jià)值。客戶生命周期價(jià)值是企業(yè)未 來從某一特定客戶身上通過銷售或服務(wù)所 實(shí)現(xiàn)的預(yù)期利潤。客戶生命周期價(jià)值這一 數(shù)字實(shí)際包含了以下多種因素的組合：客 戶保留率、客戶推薦率、客戶獲取成本、營 銷成本、產(chǎn)品與服務(wù)成本、平均每年訂單 額、平均訂單大小和折扣率等。國內(nèi)服裝 企業(yè)實(shí)施C R M 時(shí)，很少有人知道如何計(jì) 算客戶生命周期價(jià)值，以及知道如何運(yùn)用 客戶生命周期價(jià)值。第五，缺乏有效的客 戶價(jià)值管理方法。所謂客戶價(jià)值，就是一 個(gè)客戶在其整個(gè)生命周期內(nèi)，與企業(yè)進(jìn)行 業(yè)務(wù)往來過程中，給企業(yè)帶來一連串的價(jià) 值總和。客戶價(jià)值管理就是要通過客戶對 企業(yè)價(jià)值的大小來區(qū)分不同的客戶，從而 選擇最有價(jià)值的客戶群，并考慮對不同價(jià) 值客戶采取不同服務(wù)策略的過程。第六， 缺乏有效的客戶細(xì)分。客戶細(xì)分最顯著的 優(yōu)點(diǎn)之一，就是可以幫助企業(yè)將重點(diǎn)更多 地放在現(xiàn)有和潛在客戶方面，然后設(shè)計(jì)企 業(yè)想客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù)。在了解客戶 的基礎(chǔ)上建立起來的客戶細(xì)分實(shí)踐，能夠 平衡企業(yè)和現(xiàn)有客戶的關(guān)系，以便不斷擴(kuò) 展企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍。客戶細(xì)分迫使企業(yè)均 衡考慮必須向客戶銷售什么，以及需要提 供什么服務(wù)。 四、服裝企業(yè)實(shí)施CRM 的對策 針對企業(yè)實(shí)施C R M 存在的諸多問 題，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮：第一， 改善企業(yè)文化。服裝企業(yè)實(shí)施C R M 能否 成功，與企業(yè)文化有很大關(guān)系。成功地實(shí) 施C R M 系統(tǒng)必須要有與之相適應(yīng)的企業(yè) 文化。企業(yè)文化是企業(yè)員工共同認(rèn)可的價(jià) 值觀念和行為規(guī)范，它直接影響著企業(yè)的 市場經(jīng)營行為和策略。服裝企業(yè)應(yīng)該實(shí)施 以下方面的文化改造：重視客戶利益，讓 客戶滿意；關(guān)注客戶的個(gè)性需求；形成注 重情感消費(fèi)的經(jīng)營思路；形成努力爭取以 客戶為主的企業(yè)外部資源的經(jīng)營思想。第 二，收集有效的客戶信息，多從客戶的需 求和行為上考慮客戶。每一位客戶都希望 服裝企業(yè)、公司能真正了解自己的服裝需 求，也希望企業(yè)、公司提供高質(zhì)量的服裝 產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)還希望公司尊重個(gè)人的 生理或者其他隱私，希望企業(yè)不要因?yàn)榭? 戶不是最具價(jià)值的客戶或者只是個(gè)性需求 而另眼相看或者不進(jìn)行生產(chǎn)，多掌握客戶 這方面的信息可以對不同的客戶實(shí)施不同 的客戶保持策略。第三，科學(xué)的計(jì)算客戶 生命周期價(jià)值。很多學(xué)者認(rèn)為客戶生命周 期價(jià)值可以用一個(gè)簡單的模型表示。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)