CRM系統(tǒng)：電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的 績效評價

電子商務(wù)環(huán)境下客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的 績效評價 摘要：綜合當(dāng)前各種客戶管理關(guān)系績效的評價方法，從評價主體、評價客體、評價指標(biāo)、評價方法四個方面構(gòu)建一種新型的 C R M績效評價體系架構(gòu)，從多方位評價客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的運(yùn)營效果及各種效益，為企業(yè)實施和應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的績效評 價提供理論參考。 關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；績效；評價 中圖分類號：C931 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1005-6432(2008)19-0074-02 文/王冬云 The Value of CRM Performance under Circumstance of Electronic Commerce Wang Dongyun (Economic Manage Department, Liuzhou Vocational Technical College) Abstract: Integrating current CRM performance value method .In this paper, A new-style system framework which involved main body, object, index and method is put forward . The framework can estimate CRM operative effect and diversified benefit. At the same time, it can provide academic reference for enterprise and customer implementing CRM. Key Words: electronic commerce; results; evaluate 隨著Internet技術(shù)應(yīng)用的迅猛發(fā)展，市場的不斷成熟， 世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了電子商務(wù)時代。以信息化為核心技術(shù)，以 電子為主要媒介的商務(wù)平臺，全球化市場競爭和企業(yè)管理 模式發(fā)生了深刻變化。現(xiàn)代市場的產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來 越明顯，產(chǎn)品和服務(wù)的差異越來越小，通過產(chǎn)品差別來細(xì) 分市場從而創(chuàng)造企業(yè)的競爭力，有時也就變得越來越困 難。企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商及客戶連成一片的價值鏈已成 為企業(yè)之間競爭的核心。誰能掌握客戶的需求趨勢、加強(qiáng) 與客戶的關(guān)系，有效發(fā)掘和管理客戶資源，誰就可能發(fā)現(xiàn) 市場機(jī)會，獲得市場競爭優(yōu)勢。以客戶為中心的客戶關(guān)系 管理(Customer Relationship Management,CRM)已成為 電子商務(wù)時代制勝的關(guān)鍵?？蛻絷P(guān)系管理(C R M)是現(xiàn)代企 業(yè)界的一大熱門話題,因而對它的定義也各有不同,但總結(jié) 起來可概括為:在企業(yè)運(yùn)營過程中不斷積累客戶信息,并使 用獲得的信息來制定相應(yīng)的市場戰(zhàn)略以滿足客戶的個性化 需求,從而達(dá)到企業(yè)與客戶價值最大化的平衡。隨著實施 CRM的盛行，怎樣去評價CRM績效已經(jīng)成為管理者的困惑 之一，雖然大多數(shù)公司管理者承認(rèn)提供給客戶較多的客戶 價值能產(chǎn)生較高的企業(yè)收益，但他們也擔(dān)心提供較多的客 戶價值需要較多的成本。因此有必要基于客戶視角去研究 客戶價值的關(guān)鍵維度及其對C R M績效的影響，從而有助于 企業(yè)相應(yīng)地配置有限的資源。本文研究的目的就是通過實 證研究去更好的理解客戶價值的關(guān)鍵維度及其對C R M績效 的影響，幫助企業(yè)理解客戶的真正價值以及相應(yīng)調(diào)整C R M 策略，從而實現(xiàn)企業(yè)收益最大化。 一、評價指標(biāo)體系的框架組成 信息化的實現(xiàn)必須借助于信息系統(tǒng)，對信息化的績 效可以從宏觀和微觀兩個層面來進(jìn)行評價。根據(jù)電子商務(wù) 環(huán)境下客戶管理關(guān)系的特點(diǎn)，我們提出下面的評價體系框 架。整個評價體系由評價主體、評價客體、評價指標(biāo)、評 價方法等四個模塊組成。評價主體在評價目標(biāo)的指導(dǎo)下， 形成一定的評價思路，沿著評價思路構(gòu)建評價模型，包括 評價方法、評價基準(zhǔn)、評價指標(biāo)、評價數(shù)據(jù)，遵循一定的 評價步驟，對評價客體進(jìn)行評價，最后得出評價結(jié)果，形 成評價報告。對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的績效評價，在總體思 路上，引用該框架，具體到每項具體內(nèi)容時，體現(xiàn)出C R M 個性要求。各個模塊詳細(xì)的結(jié)構(gòu)和功能如下： 1.評價主體 對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的績效評價，有不同的評價主 體，如企業(yè)內(nèi)部自身以及企業(yè)外部實體。外部實體包括行 業(yè)組織、政府相關(guān)部門、第三方等。 2.評價客體 評價客體是評價主體的評價對象，本文的評價對象就 是綜合績效，既包括對企業(yè)業(yè)務(wù)的過程性的績效，也包括 對企業(yè)經(jīng)營效益的效果性績效，還包括本身的質(zhì)量及各方 面指標(biāo)的評價。 3.評價指標(biāo) 不同評價主體的評價指標(biāo)不同，將在下面的內(nèi)容中具 體闡述。 4.評價標(biāo)準(zhǔn) 評價標(biāo)準(zhǔn)可以根據(jù)企業(yè)評價目的的不同而進(jìn)行選擇。 為了對企業(yè)運(yùn)行前后的效益進(jìn)行比較，評價標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè) 自身為了與同行業(yè)的企業(yè)應(yīng)用的績效進(jìn)行比較，評價標(biāo)準(zhǔn) 就是同行業(yè)的其他企業(yè)。具體來說有四種：歷史標(biāo)準(zhǔn)、預(yù) 算標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、客觀標(biāo)準(zhǔn)。 5.評價方法 在對績效進(jìn)行評價時，采取定量與定性相結(jié)合的方 法，數(shù)據(jù)來源于企業(yè)已有的財務(wù)、銷售等數(shù)據(jù)，并運(yùn)用信 息技術(shù)和工具對其進(jìn)行預(yù)測。由于數(shù)據(jù)量綱不一致，最后 的結(jié)果可以有兩種方法，一種是直接形成包括了量性與非 量性指標(biāo)的評價報告，另一種可以把上述所得結(jié)果以打分 形式表示出來，最后形成量性的數(shù)據(jù)報告。二者的區(qū)別在 于，前者更加客觀，后者由于涉及到不同評價主體的評價 標(biāo)準(zhǔn)，主觀性稍強(qiáng)。 二、CRM的績效評價指標(biāo)的構(gòu)建 不同評價主體的評價指標(biāo)不同，本文我們從企業(yè)自身 和客戶兩方面對CRM的評價指標(biāo)進(jìn)行論述和分析。 1.企業(yè)自身對CRM績效的評價指標(biāo) 企業(yè)對C R M的績效評價貫穿于項目的始終。其中， 運(yùn)行前指標(biāo)目標(biāo)是做好C R M項目的前期準(zhǔn)備工作，消除障 礙；運(yùn)行過程目標(biāo)是C R M平穩(wěn)、準(zhǔn)確、高效運(yùn)行；使用后 目標(biāo)是系統(tǒng)持續(xù)穩(wěn)定運(yùn)行，為企業(yè)帶來有形的和無形的、 短期可見的和長期的、經(jīng)濟(jì)的社會效益。在評價時，融合 了項目管理與平衡積分卡的思想。 企業(yè)應(yīng)用C R M，可能采取自己開發(fā)，委托開發(fā)或合作 開發(fā)的方法，不論是何種方法，首先要對項目有整體的方向 上的把握，深入了解企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面的信息需求， 針對需求做出規(guī)劃方案，在每一階段需要完成什么樣的任 務(wù)，應(yīng)該達(dá)到什么樣的質(zhì)量都有詳細(xì)的要求，確保在項目進(jìn) 行中不會出現(xiàn)返工。在項目啟動時，公司領(lǐng)導(dǎo)的支持非常重 要，有調(diào)查顯示，如果信息系統(tǒng)項目沒有得到領(lǐng)導(dǎo)的足夠重 視，那么這個項目基本上就失敗了，因為領(lǐng)導(dǎo)不鼎力支持， 就沒有充足的資金來源，即使項目匆匆上馬，做出來領(lǐng)導(dǎo)不 愿意用，就造成勞民傷財?shù)暮蠊约百Y源的巨大浪費(fèi)。除了 領(lǐng)導(dǎo)的支持，來自員工的排斥可能造成項目進(jìn)展緩慢或被迫 取消。因此，在項目啟動之前，對員工進(jìn)行一定的前期培訓(xùn) 有助于他們積極配合項目工作人員了解企業(yè)的需求以及幫助 他們消除自己的工作可能會被取代的心理緊張。 在C R M使用過程中，企業(yè)的評價主要是對客戶關(guān)系 管理系統(tǒng)本身的評價。硬件的質(zhì)量，故障率，以及是否能 夠進(jìn)行升級或擴(kuò)充是企業(yè)為了進(jìn)行系統(tǒng)擴(kuò)容及升級必須要 考慮的。軟件方面，主要評價系統(tǒng)使用的方便性，數(shù)據(jù)的 準(zhǔn)確性，信息安全性，系統(tǒng)是否易于維護(hù)，文檔是否完備 等。各部門之間的信息是否能夠集成與共享也是企業(yè)所關(guān) 心的問題。連接了銷售、服務(wù)、營銷甚至研發(fā)等部門，各 個部門之間的數(shù)據(jù)存在一定程度的關(guān)聯(lián)，有些數(shù)據(jù)可以共 享，以消除信息冗余及信息孤島效應(yīng)，還節(jié)約了資源。 C R M在使用過程中，企業(yè)主要關(guān)注本身的一些特點(diǎn)，在 項目結(jié)束后的適當(dāng)時間內(nèi)，需要對績效進(jìn)行評價，衡量對 企業(yè)業(yè)務(wù)過程以及經(jīng)營效果上的影響。具體說來，C R M的 完整實施可能需要幾年的時間，另外C R M的實施可能造成 效益滯后，所以評價的時間最好是在項目實施后的三年左 右。這幾年的利潤總額與年數(shù)之比就是使用C R M后的平均 利潤，以C R M完整實施的時間數(shù)為參考向前推相同的時間 內(nèi)的企業(yè)平均利潤作為使用CRM前的平均利潤。 2.客戶對CRM的績效評價指標(biāo) 客戶的評價跟企業(yè)的評價角度不同，客戶關(guān)注的是是 否真能為客戶購買及服務(wù)提供方便等。根據(jù)主體不同，分別 從客戶、投資者、第三方三個方面給出評價指標(biāo)具體內(nèi)容。 (1)客戶對C R M的績效評價指標(biāo)：包括產(chǎn)品/服務(wù)更符 合需求，甚至超越期望、獲取企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的方便性、企 業(yè)聯(lián)系的方便性、客戶反饋的及時性，有效性、企業(yè)網(wǎng)站 的實用性等。 (2)投資者對C R M的績效評價指標(biāo)：包括每單位C R M 投資創(chuàng)造了多少利潤、C R M應(yīng)用前后企業(yè)利潤的增長率、 市場占有率、企業(yè)知名度等。 (3)第三方C R M績效評價指標(biāo)：與行業(yè)內(nèi)C R M應(yīng)用領(lǐng) 先者相比，本企業(yè)CRM投資與領(lǐng)先者CRM投資額的比率、 企業(yè)CRM投資占研發(fā)總投資的比例之比、單位CRM投資創(chuàng) 收之比、市場份額增加之比、突發(fā)事件應(yīng)急能力等。 三、總結(jié) 由于信息技術(shù)的進(jìn)步帶動了企業(yè)信息化建設(shè)的飛速發(fā) 展，企業(yè)信息系統(tǒng)在生產(chǎn)、運(yùn)營、管理等方面都得到了廣 泛的應(yīng)用，并發(fā)揮了越來越重要的作用。目前，在報章上 見到的關(guān)于對企業(yè)績效進(jìn)行評價的相關(guān)研究成果比較多， 但對信息系統(tǒng)的績效評價研究成果報道內(nèi)容并不多見。隨 著電子商務(wù)應(yīng)用的深入普及，將企業(yè)信息系統(tǒng)與電子商務(wù) 系統(tǒng)整合，進(jìn)行信息集成應(yīng)用正在成為企業(yè)信息化建設(shè)的 高級階段的應(yīng)用?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)就是這樣的一種應(yīng)用 形式，它是企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的推進(jìn)器，對績效評價問題 的研究顯得尤為重要。本文針對客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的績效 評價理論和方法展開研究，嘗試著給出一組科學(xué)實用的評 價指標(biāo)，全面系統(tǒng)地評價績效，從而給出一套完整的評價 方法。對企業(yè)實施和應(yīng)用客戶管理系統(tǒng)如何評價其績效具 有理論意義與實際應(yīng)用價值。 作者單位：廣西柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 參考文獻(xiàn): [1]王冬云.電子商務(wù)的客戶保持分析與模型實現(xiàn)[J].柳州職業(yè)技術(shù) 學(xué)院學(xué)報,2007,(4):18-19. [2]李艷,何建民,崔耿.客戶關(guān)系分析模型框架及營銷策略的設(shè)計 [J].價值工程,2006,(9):35-37. 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、