CRM系統(tǒng)：從第三方物流的特點(diǎn)談CRM在其中的應(yīng)用
從第三方物流的特點(diǎn)談CRM在其中的應(yīng)用
劉 鋒,賈 湖
(天津大學(xué)管理學(xué)院,天津300072)
[摘 要]第三方物流的發(fā)展需要信息技術(shù)和現(xiàn)代管理技術(shù)的支持。而CRM 正好可以滿足這方面的需
要。根據(jù)第三方物流企業(yè)發(fā)展的特點(diǎn),結(jié)合CRM系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)模塊組成,了解CRM在第三方物流中的應(yīng)用,從
而可以提出第三方物流應(yīng)用時(shí)應(yīng)注意的問題。
[關(guān)鍵詞]第三方物流;特點(diǎn);客戶關(guān)系管理;應(yīng)用
[中圖分類號(hào)]F253 ;F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1671 - 7112 (2006) 04 - 0090 - 04
The Application of CRM to 3PL According to Its Characteristics
LIU Feng ,J IA Hu
(School of management Tianjin University ,Tianjin 300072 ,China)
Abstract : The development of 3PL needs the support of Information technology and modern management technology. CRMcould meet the requirement . Ac2
cording to the characteristic in the development of 3PL and the structure of the CRM system ,this paper has a discussion on the application of CRM to the
3PL. At last ,some aspects that should be concerned in the application are introduced.
Keywords : 3PL ;characteristic ;CRM;application
一、客戶關(guān)系管理和第三方物流概述
客戶關(guān)系管理,簡(jiǎn)稱CRM(Customer Relation2
ship Management) ,是一種新的管理理念。它把企
業(yè)的客戶當(dāng)作最重要的企業(yè)資源,強(qiáng)調(diào)以客戶為
中心,通過先進(jìn)的計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)和優(yōu)化的管理
方法相結(jié)合,對(duì)和客戶有關(guān)的信息進(jìn)行收集、分析
和研究,從而掌握客戶信息,了解客戶需求,以便
更好地為客戶服務(wù),創(chuàng)造客戶價(jià)值,達(dá)到提高客戶
忠誠(chéng)度,提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。
CRM既是一種管理理念,也是一種管理機(jī)
制,它借助信息技術(shù),形成一套系統(tǒng)軟件,同時(shí)利
用Web、呼叫中心、移動(dòng)設(shè)備等多種渠道來跟蹤管
理與客戶交往的一切活動(dòng),實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的無
縫連貫交流,提高工作效率。隨著研究的不斷發(fā)
展,CRM中的“客戶”不僅是指企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的
銷售對(duì)象,還應(yīng)該包括企業(yè)的合作伙伴等和企業(yè)
發(fā)展相關(guān)的外部單位。
第三方物流是指第三方物流服務(wù)提供商在特
定的時(shí)間內(nèi),按照特定的合同向物流服務(wù)需求方
提供的個(gè)性化的物流服務(wù)。從物流需求方來說,
是指生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)為了集中精力搞好主業(yè),把原
來屬于自己處理的物流活動(dòng),以合同方式委托給
專業(yè)物流服務(wù)企業(yè),同時(shí)通過信息系統(tǒng)與物流服
務(wù)企業(yè)保持密切聯(lián)系,以達(dá)到對(duì)物流全程的管理
和控制的一種物流運(yùn)作與管理方式。
第三方物流屬于服務(wù)業(yè)的范疇。第三方物流
企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地,是否擁有穩(wěn)定、可
靠的客戶是關(guān)鍵,而提高客戶滿意度就成了第三
方物流企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ),客戶關(guān)系管理系
統(tǒng)正好能解決這方面的問題。因此,在競(jìng)爭(zhēng)日趨
激烈的市場(chǎng)狀況下,第三方物流企業(yè)應(yīng)該充分利
用CRM系統(tǒng),與客戶建立和保持一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的
合作關(guān)系,掌握客戶資源、贏得客戶信任、分析客
戶需求,從而制定出科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略,為
客戶提供滿意的服務(wù),擴(kuò)大市場(chǎng)份額,獲得最大利
潤(rùn)。
二、第三方物流的特點(diǎn)和CRM在其中的作用
第三方物流和傳統(tǒng)的物流形式有著很大的區(qū)
別。由于它的第三方性質(zhì),第三方物流必須具備
一些新的特征,才能夠適應(yīng)物流市場(chǎng)的需要,滿足
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的要求,并在競(jìng)爭(zhēng)中贏得勝利。這些特
性包括信息化、市場(chǎng)細(xì)分、服務(wù)個(gè)性化、客戶參與、
規(guī)模化等。
1. 信息化。第三方物流最首要的特點(diǎn)就是信
息化。物流信息化就是指運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)對(duì)物
流過程中產(chǎn)生的信息進(jìn)行收集、整理、傳遞、分析、
利用等一系列活動(dòng),以實(shí)現(xiàn)對(duì)物流活動(dòng)的優(yōu)化控
制,提高物流效率、降低物流成本。
客戶關(guān)系管理的應(yīng)用是物流信息化的重要方
面。它通過CRM 軟件系統(tǒng)的建設(shè),對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)管理、
財(cái)務(wù)管理、運(yùn)輸管理和訂單管理的有效整合,有效
利用企業(yè)資源、優(yōu)化作業(yè)流程,達(dá)到信息標(biāo)準(zhǔn)化、
流程順暢化的目的。同時(shí),通過與客戶的信息系
統(tǒng)對(duì)接,形成以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的高效、便捷的信息
平臺(tái),提高整個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)力。
2. 市場(chǎng)細(xì)分。物流市場(chǎng)的需求具有很大的波
動(dòng)性和不穩(wěn)定性。面對(duì)這樣一個(gè)市場(chǎng),第三方物
流企業(yè)如果不能有效的掌握各種關(guān)于市場(chǎng)和客戶
的信息資源,將在市場(chǎng)中處于無所適從的地位。
CRM的客戶信息管理和分析功能正好可以滿足
這方面的需求。
客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一個(gè)重要功能就是收集
和整理客戶的各種信息,如客戶基本信息、交易記
錄、服務(wù)記錄等,通過客戶分析系統(tǒng)的分析,第三
方物流企業(yè)可以很容易得出客戶企業(yè)信用度、客
戶價(jià)值等重要信息,從而判斷客戶重要性和需求
特點(diǎn),制定正確的市場(chǎng)戰(zhàn)略。
3. 個(gè)性化服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場(chǎng)需求
呈現(xiàn)個(gè)性化和多樣化的發(fā)展趨勢(shì),導(dǎo)致物流外包
者對(duì)服務(wù)需求的專業(yè)化和個(gè)性化更趨加強(qiáng)。滿足
顧客的專業(yè)化和個(gè)性化需求,是第三方物流企業(yè)
的緊迫任務(wù)。
第三方物流企業(yè)滿足客戶個(gè)性化的需求,主
要是根據(jù)客戶的不同需求,為客戶提供細(xì)節(jié)服務(wù)、
特色服務(wù)、特殊服務(wù)、靈活服務(wù)、自選服務(wù)等。這
需要第三方物流企業(yè)利用CRM系統(tǒng),在和客戶加
強(qiáng)交流、體察客戶經(jīng)歷的基礎(chǔ)上洞察先機(jī)、發(fā)掘客
戶需求,從而迅速占領(lǐng)市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
4. 客戶參與。客戶把物流業(yè)務(wù)外包出去,使
得自己比以往更為開放,更加依賴于外部提供的
服務(wù)。為了維護(hù)自己的利益,客戶參與第三方物
流企業(yè)運(yùn)作的意識(shí)自然也增強(qiáng)了。
要提高客戶的參與性,就必須為客戶提供方
便快捷的信息服務(wù)。利用CRM 系統(tǒng)和客戶的信
息系統(tǒng)對(duì)接,為客戶提供信息的采集、分析、處理、
傳遞等服務(wù),為客戶實(shí)現(xiàn)高效的訂單處理、作業(yè)計(jì)
劃安排、庫存管理、客戶管理、貨物跟蹤等而創(chuàng)造
條件,從而讓客戶實(shí)時(shí)了解物流計(jì)劃的執(zhí)行情況,
了解貨物在庫和在途運(yùn)輸情況,為客戶的預(yù)測(cè)、決
策提供有力支持。隨著物流業(yè)的發(fā)展,滿足客戶
的參與性已成為保證客戶滿意度的基本要求。
5. 規(guī)?；?。由于物流需求的季節(jié)波動(dòng)性和物
流流向的不平衡性,第三方物流企業(yè)需要規(guī)?；?
經(jīng)營(yíng),以便將這些不確定性和不平衡性在服務(wù)過
程中予以調(diào)整和優(yōu)化。此外,物流企業(yè)的服務(wù)能
力的大小和其規(guī)模也有直接的關(guān)系。因此,利用
CRM系統(tǒng),與同行業(yè)其他企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略同盟,組
成虛擬企業(yè),是中小型物流企業(yè)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)選擇。
組成虛擬企業(yè)首先要保證企業(yè)的信息渠道暢
通,在有效收集市場(chǎng)其他物流提供者信息的基礎(chǔ)
上,通過CRM系統(tǒng)的伙伴分析系統(tǒng),挑選出有實(shí)
力的合作伙伴,然后通過伙伴管理系統(tǒng),在信息系
統(tǒng)對(duì)接的基礎(chǔ)上,開展共同物流業(yè)務(wù),拓展企業(yè)業(yè)
務(wù)范圍,開展多種運(yùn)輸方式聯(lián)運(yùn),從而有效提高企
業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
三、第三方物流企業(yè)的CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及應(yīng)用
CRM既是一種管理理念和管理機(jī)制,同時(shí),
也是一套管理軟件系統(tǒng)。這套系統(tǒng)以信息技術(shù)和
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),結(jié)合呼叫中心、移動(dòng)設(shè)備等渠
道,連接企業(yè)各部門和客戶,為企業(yè)收集、管理及
利用各種客戶信息提供一個(gè)基礎(chǔ)平臺(tái)。
第三方物流的CRM系統(tǒng)可以分為接觸層、功
能層和支持層。其系統(tǒng)結(jié)構(gòu)如下圖所示:
接觸層是客戶與企業(yè)接觸的層面,主要有
Web 信息門戶和呼叫中心兩個(gè)渠道,用于實(shí)現(xiàn)客
戶接觸點(diǎn)的完整管理、客戶信息的獲取、傳遞、共
享和應(yīng)用。Web 信息門戶利用Web 技術(shù),為企業(yè)
內(nèi)部員工、企業(yè)伙伴及企業(yè)最終客戶提供多個(gè)服
務(wù)和信息資源的單一入口,把分散于各個(gè)系統(tǒng)模
塊的信息有組織地、個(gè)性化地集中到一個(gè)用戶
Web 窗口,實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)顯示層的整合,加快信息的傳
遞速度,達(dá)到提高用戶工作效率的目的。而其中
的伙伴信息門戶通過與企業(yè)合作伙伴系統(tǒng)的對(duì)
接,是組建虛擬企業(yè),實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)的重要手
段。呼叫中心則通過電話、郵件、傳真、E - mail 等
渠道,實(shí)現(xiàn)與客戶的實(shí)時(shí)在線交流,給客戶提供人
性化的服務(wù),使客戶能以自己的方式,在方便的時(shí)
間獲得他所需要的信息,形成更好的客戶體驗(yàn)。
功能層主要包括銷售管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服
務(wù)三大模塊,并通過過程管理模塊的支持,實(shí)現(xiàn)物
流商務(wù)活動(dòng)的優(yōu)化和自動(dòng)化。銷售管理模塊主要
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
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