CRM系統(tǒng)：C R M 在圖書市場的實(shí)現(xiàn)

C R M 在圖書市場的實(shí)現(xiàn) 陳平昌 羅應(yīng)機(jī) 廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院 [摘 要] 面臨激烈競爭和人均閱讀量下降，書店應(yīng)該如何吸 引讀者，獲得讀者,本文分析書店以讀者為本,使用信息技術(shù)，尋 找目標(biāo)客戶，滿足讀者需求，實(shí)現(xiàn)讀者和書店雙贏。 [關(guān)鍵字] 書店 CRM 數(shù)據(jù)分析 一、引言 CRM(客戶關(guān)系管理) 將企業(yè)的客戶看成重要的資源，加強(qiáng)企業(yè) 與客戶的關(guān)系，通過完善的客戶服務(wù)和全面的客戶分析來滿足客 戶需求，提高客戶滿意度，使他們達(dá)到最高的忠誠度、留住率和 利潤貢獻(xiàn)度。CRM 是一種管理理念，實(shí)質(zhì)就是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)，以 客戶為本，分析了解顧客需求，為他們提供滿意產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)顧客 廠家雙贏。 書店是否也需要進(jìn)行客戶關(guān)系管理呢? 現(xiàn)在我們對書店現(xiàn)狀進(jìn) 行分析。 二、書店現(xiàn)狀 1 . 人們讀書數(shù)減少 我國國民閱讀率持續(xù)走低。1 9 9 9 年首次調(diào)查發(fā)現(xiàn)國民的閱讀 率為60.4%，2001 年為54.2%，2003 年為51.7%，而2005 年為 48.7%,網(wǎng)上閱讀率正在迅速增長, 購書周期在1 個(gè)月及以下的讀 者的比例逐漸下降，而購書周期在2 個(gè)月及以上讀者的比例在逐漸 提高。 2. 互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn) 互聯(lián)網(wǎng)對書店挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)二個(gè)方面:(1)減少讀者購買欲。網(wǎng) 絡(luò)沒有地域限制，擁有極豐富的圖書，傳播速度快，保留時(shí)間長。 讀者使用百度geogle 搜索，就能找到大量圖書信息，迅速收集到所 需信息，這樣就會(huì)大大減少到書店去選購圖書機(jī)會(huì)。(2)與書店?duì)帄Z 讀者。書店有非常非常重要群體: 中小學(xué)生和青少年，因?yàn)檫@些年 輕讀者由于追求知識需顧，在周末和假期會(huì)到書店讀書選書購書。 但互聯(lián)網(wǎng)提供聊天和網(wǎng)絡(luò)游戲等，青少年在虛擬社會(huì)里戰(zhàn)勝對手 成為英雄，輸?shù)娜瞬环饫^續(xù)挑戰(zhàn)，引誘青少年把大量時(shí)間泡在 虛擬世界。 3.書店越開越多 由于開書店門坎低， 大伙一窩蜂地開設(shè)，一個(gè)城市開了二三 家也正常，七八家也不少。而書店需要一定的商業(yè)利潤，但全國 人均閱讀數(shù)在持續(xù)下降，購書數(shù)不斷下滑，只能拼命爭奪讀者。 4.缺乏服務(wù)意識 由于書店所賣的圖書都是從各個(gè)出版社進(jìn)貨的，讀者到任何一 個(gè)書店都可以讀到相同的圖書，沒有必要一定要到特定書店。而 書店經(jīng)營者服務(wù)意識和營銷意識淡薄，很少走出去開拓客戶，不 了解客戶的需求，缺乏主動(dòng)為客戶提供服務(wù)的意識和能力，也不 主動(dòng)向客戶進(jìn)行營銷和服務(wù)，只是任由客戶自生自滅。 另外由于沒有對圖書銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，沒有對顧客細(xì)分，無 法對市場準(zhǔn)確定位，導(dǎo)致缺失目標(biāo)讀者信息，銷售缺乏少目標(biāo)，無 法預(yù)測銷售情況，無法監(jiān)控銷售過程，造成銷售員經(jīng)常打敗仗。 三、實(shí)施對策 像書店行業(yè)，彼此提供相同圖書，沒有獨(dú)特核心產(chǎn)品，只能 依靠顧客認(rèn)同。每一個(gè)書店都希望能擁有一個(gè)穩(wěn)定的讀者群體，也 希望能發(fā)掘出適應(yīng)自己群體的圖書，使得客戶群向書店購買更多 的圖書，實(shí)現(xiàn)雙贏。如何才能擁有穩(wěn)定的讀者群體和相適的圖書? 關(guān)鍵就是以讀者為本，通過實(shí)施客戶關(guān)系管理，提高讀者認(rèn)同感 和滿意度，讓顧客把書店當(dāng)作朋友。 書店實(shí)施客戶關(guān)系管理通常要經(jīng)過幾個(gè)階段：優(yōu)質(zhì)服務(wù); 尋找 目標(biāo)客戶滿足目標(biāo)客戶的需求; 與目標(biāo)客戶維系持久的關(guān)系。 1.優(yōu)質(zhì)服務(wù) 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是開展客戶關(guān)系管理的重要前提。強(qiáng)化服務(wù)意 識，爭做優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)讀者認(rèn)同感和滿意度。“以人為本”的服 務(wù)理念貫穿始終，休閑椅、咖啡吧等方便周到的設(shè)施，為讀者提 供了便利而優(yōu)雅的讀書環(huán)境，采取超市化經(jīng)營模式，隨時(shí)為讀者 做查詢、導(dǎo)購、缺書登記、代辦郵寄等服務(wù)。針對不同類型顧客， 采用不同服務(wù)策略。 （1 ) 各學(xué)校教材科外地書店采購員 這類人購書數(shù)量大金額高，是書店大力挖掘的重點(diǎn)客戶。實(shí)行 回訪制度，及時(shí)了解他們需求，按客戶要求及時(shí)提供圖書。 (2)直接指名購買的讀者 他們急需購買某本圖書，走進(jìn)書店，直接詢問其所需的書。服 務(wù)人員迅速接待他們，盡快把書裝好送給讀者，如果沒有，迅速 打電話到出版社訂購，并請讀者留下聯(lián)系電話。 (3)進(jìn)行比較鑒別的讀者 這類讀者由于工作學(xué)習(xí)愛好需要而需要購買某類書，希望能夠 找到最合適書。但由于類似書比較多，需要經(jīng)過一番比較鑒別才 能決定。這類讀者往往有主見，只是類似書各自特點(diǎn)使他難以決 擇。服務(wù)人員要善于根據(jù)需求的特點(diǎn)，指出不同書優(yōu)點(diǎn)幫助其選 購，或者推薦優(yōu)秀書供讀者參考，使其感到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，最終成為 長期客戶。 (4)初學(xué)讀者 這類讀者通常是初學(xué)者，舉棋不定，不斷打聽?wèi)?yīng)該買什么書。 服務(wù)員通過交流，根據(jù)顧客目的，推薦書籍相對簡潔，實(shí)用性強(qiáng)， 書本頁數(shù)不能太多。 (5)讀書的讀者 這類客戶到書店來，只是隨便讀書或打發(fā)一下無聊的時(shí)間而 已，看到書特別好說不定就掏錢買書。對于這類讀者，服務(wù)人員 報(bào)以熱情的微笑就夠了，盡可能的不要打擾他們，讓他們盡情欣 賞，人多可帶旺書店人氣。 2 . 尋找目標(biāo)客戶和滿足目標(biāo)客戶的需求 企業(yè)應(yīng)該也必須在目標(biāo)市場中找到自己的目標(biāo)客戶。適合書店 的目標(biāo)客戶來自哪里呢? 書店經(jīng)過多年經(jīng)營，有許多讀者走進(jìn)來購 書或閱讀，這些讀者就是書店的目標(biāo)客戶。 (1)了解讀者需求 各人購書動(dòng)機(jī)不同：有升學(xué)壓力，由于學(xué)習(xí)考試需要，經(jīng)常購 買輔導(dǎo)書; 有工作壓力，比如IT 行業(yè)，由于計(jì)算機(jī)知識更新特別快， 經(jīng)常需要到書店購買圖書; 也有愛好，比如女孩，經(jīng)常看服裝時(shí)尚 書籍; 特別情形，比如股票暴漲，許多人瘋擁進(jìn)行股票基金投資，為 了贏利避免虧損，需要大量補(bǔ)充投資知識。另外由于各人基礎(chǔ)不同， 所需要深淺程度也不同。必須了解讀者需求，才能提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 讀者根據(jù)自己需要，從不同的書架上選擇書閱讀。通過觀察讀 者選書的種類、小類、難易，就可以猜測出此人需求。 多爭取機(jī)會(huì)與讀者交流，了解他們需求。服務(wù)員根據(jù)觀察讀者 選書過程，聊些相關(guān)流行圖書，所買書特點(diǎn)，相關(guān)書籍，了解讀 者要書目的：了解、教學(xué)、工作使用。便于將來根據(jù)讀者需求，推 薦不同書籍。 當(dāng)讀者所購買書超過一定價(jià)錢，或者多次到書店購買，邀請他們 加入會(huì)員，享受更優(yōu)惠折扣和手機(jī)短信薦書。另外詳細(xì)記錄他們手機(jī) 號、姓名、職業(yè)、愛好、需求、深淺，以便更好為他們推薦書籍。 (2)存儲(chǔ)數(shù)據(jù) 由于商業(yè)競爭、客戶關(guān)系管理的需要，企業(yè)通過累積大量讀者 資料，建立了龐大數(shù)據(jù)倉庫，準(zhǔn)確了解讀者需求。為了從大量數(shù) 據(jù)尋找出需求，數(shù)據(jù)倉庫必須增加字段，用來分析判斷。 圖書表中增加類別、分支、難易程度等新字段，用來細(xì)分需求 判斷難易。銷售表表增加會(huì)員號字段，用來判斷客戶需求。新增 加觀察表，用來記錄會(huì)員挑選圖書時(shí)，在各本圖書上所花費(fèi)時(shí)間， 用來判斷此人興趣愛好。 通過分析每位會(huì)員購書清單，就可知道各個(gè)會(huì)員購書所屬細(xì) 分、難易，再加上此會(huì)員觀察結(jié)果，就可以挖掘出此讀者需求愛 好，將來通過手機(jī)進(jìn)行個(gè)性化短信營銷。通過銷售分析匯總，統(tǒng) 計(jì)整個(gè)書店各類圖書銷售情況、各類讀者需求，根據(jù)挖掘數(shù)據(jù)結(jié) 果，決定未來一段時(shí)間書店采購種類、數(shù)量、難易，做到?jīng)Q策有 依據(jù)，避免盲目采購。 (3)挖掘數(shù)據(jù) 書店建立了龐大的數(shù)據(jù)倉庫，累積大量銷售數(shù)據(jù)和讀者資料， 需要從這些大量、模糊、隨機(jī)的數(shù)據(jù)，提取有潛在價(jià)值的信息和 知識。通過數(shù)據(jù)挖掘，尋找出客戶各種需求，建立客戶關(guān)系管理 系統(tǒng)，完成客戶細(xì)分、客戶傾向、購買傾向分析、需求預(yù)測等功能。 四、維持客戶 客戶維系目的是在與顧客建立起長期穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān) 系。顧客維系活動(dòng)貫穿于整個(gè)客戶關(guān)系管理活動(dòng)過程，它包括企 業(yè)與顧客的互動(dòng)溝通活動(dòng)、顧客關(guān)懷活動(dòng)的活動(dòng)等。 1.對讀者更親切 書店把每一個(gè)客戶，當(dāng)作一個(gè)永恒的寶藏，使其成為忠誠客 戶，了解每一個(gè)客戶的喜好與習(xí)慣，叫出讀者名字或跟他聊聊上 次買的書，讓讀者感受到銷售員用心關(guān)心他們；把相同愛好的讀 者組成一個(gè)群體，便于相互探討，相互學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步。 2.精準(zhǔn)移動(dòng)營銷 現(xiàn)在廣告滿天飛，無論報(bào)紙、雜志、廣播電視，還是逛街，或 者手機(jī)短信，廣告無處不在。人們不得不被動(dòng)地接受各種信息，根 本不管你需求不需求。這樣做，不但沒有得到大伙贊同，反而招 潛在客戶討厭。 由于使用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，書店可以根據(jù)讀者需求和愛好發(fā)送適 合信息，吸引顧客到書店進(jìn)行選購；也可以選擇適應(yīng)時(shí)機(jī)，舉辦 專題圖書展，提供信息、知識交流的平臺，發(fā)動(dòng)感興趣的讀者到 場，帶旺人氣，提升書店的知名度和影響力，宣傳形象，擴(kuò)大影響。 五、結(jié)論 綜上所述，面臨人們越來越少閱讀、同業(yè)競爭和互聯(lián)網(wǎng)等挑 戰(zhàn)，書店通過實(shí)施CRM，在銷售數(shù)據(jù)和觀察數(shù)據(jù)中挖掘出各位讀者 個(gè)性需求，了解每一個(gè)客戶的喜好與習(xí)慣，把讀者當(dāng)成朋友關(guān)心 他們，實(shí)現(xiàn)雙贏。 參考文獻(xiàn)： [1] ]客戶關(guān)系管理與企業(yè)獲取客戶的方法 [2]人民網(wǎng)， http://www。people。com。cn/GB/paper464/15848/ 1401712。html [3] 淺談小零售店的客戶關(guān)系管理 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,