CRM系統：CRM系統實施風險與投資回報分析

CRM系統實施風險與投資回報分析 摘要：成熟的CRM系統不僅實現商業流程自動化，還能為管理者提供分析工具甚至可以做簡單的決策。當然，實施CRM系統面 臨著如何規避風險以及如何將無形利益轉變成切實收益,并最終實現收益的問題。C RM系統是以最新的信息技術為手段，運用先進 的管理思想，通過業務流程與組織的深度變革，幫助企業最終實現以客戶為中心的管理模式。 關鍵詞：CRM系統；系統風險；ROI 文/程滿蘭 CRM系統是以最新的信息技術為手段，運用先進的 管理思想，通過業務流程與組織的深度變革，幫助企業 最終實現以客戶為中心的管理模式。CRM改變了企業前 臺業務運作方式，各部門間信息共享，密切合作。CRM 系統綜合了企業客戶服務與支持、銷售和營銷自動化要 求，它通過支持多媒體和多渠道的聯絡中心實現營銷管 理和客戶服務等功能，同時還支持通過現場服務和數據 倉庫進行服務，銷售功能通過系統為現場銷售和遠程銷 售提供客戶和產品信息、管理存貨和定價、接受客戶報 價和訂單來實現。成熟的C R M系統不僅實現商業流程 自動化，還能為管理者提供分析工具甚至可以做簡單的 決策。當然，實施C R M系統面臨著如何將規避風險以 及如何將無形利益轉變成切實收益,并最終實現收益的 問 題。 一、CRM系統實施風險分析 企業實施C R M系統將引起各個方面的巨大變化， C R M系統實施項目中，有不少成功的案例，也存在相當 的風險，企業只有增強風險意識并積極防范，才有可能 提高CRM實施成功的概率。 1.企業內部環境帶來的風險 (1)對C R M的認識不夠。在實施C R M之前，管理層 不能認識到這是一次管理的變革，而僅僅把它看成是安 裝一個系統。而員工習慣原有的工作方式，此時若不能 引起管理層的重視并引導員工應用、讓員工了解C R M 系統能夠給工作帶來好處，就會形成員工消極應用的局 面，結果管理層對市場信息的及時了解和執行情況的掌 握都將成為泡影。 (2)部門間協同配合不暢。CRM系統在實施調研過程 中若不能得到相關業務部門的配合，C R M項目實施就難 以成功。 (3)IT基礎的條件不具備。CRM項目的實施要想獲得 整體的推進、實質性的發展，必然需要牢固的I T基礎。 如果在IT基礎不成熟的情況下來啟動CRM，即便選擇再 好的軟件供應商和咨詢公司，也無濟于事。 2.業務管理層面的風險 (1)企業沒有合適的項目經理和內部項目團隊。項目 經理不是企業高層管理團隊成員、不熟悉企業業務、對 IT技術排斥。 (2)企業沒有設定業務需求方面的決策者、技術層面 的決策者、整個項目的總決策者，沒有設立合理的項目 培訓、系統切換和推廣計劃。 (3)項目團隊成員對CRM沒有充分的理解，核心業務 流程不清晰，這將對整個項目工作產生不良影響。 (4)企業內部沒有清晰的項目實施進度和相關配合機 制，沒有建立系統的維護和后續優化機制。 (5)業務范圍反復定義，不斷擴大。這是整個項目中 最大的風險之一，一旦范圍確定不了，整個的項目的時 間、資源、質量都會受到影響。 3.技術層面的風險 (1)沒有選擇好供應商，系統的技術不成熟、不能滿 足企業的實際需要。 (2)缺乏專業的、經驗豐富的技術人員。 (3)C R M系統與其他信息系統的集成方案不切合實 際，沒有完成集成方案測試。 (4)相關網絡、計算機硬件不能按時到位，不能有效 處理系統中的問題。 4.實施風險 (1)完全由計算機專業的技術人員組成實施隊伍將隱 藏著巨大的風險。 (2)沒有制定明確的、可行的時間進度表，在實施過 程中不能按時實現目標，從而導致最終半途而廢或系統 上線嚴重失誤。 (3)實施成本的風險。C RM系統實施成本可能是軟件 價格的3～5倍，聘用咨詢顧問以及為此所花的成本可能會 達到整個C R M實施預算的30%。許多意想不到的開支往 往使成本急劇增加，這樣最終影響到企業的經濟效益。 (4)系統安全問題。系統安全包括操作系統授權、網 絡設備權限、應用系統功能權限、數據訪問權限、病毒 的預防、非法侵入的監督、數據更改的追蹤、數據的安 全備份與存檔、主機房的安全管理規章、系統管理員的 監督等內容。目前，普遍存在不重視系統安全的現象。 諸如用戶不注意口令保密、超級用戶授權多人等。缺乏 安全意識的直接后果是在安全設計上存在著漏洞和缺 陷，導致系統的癱瘓。 二、CRM實施投資回報分析 R O I是指企業所投入資金的回報程度。是不同規模 投資的凈收益(包括降低的成本和增加的收益)。企業對 C R M投資回報的期望值往往很高，出現很多對C R M回 報的定性描述，例如：收入增長、成本減少、增加客戶 忠誠度、獲得適時信息、提高職員的積極性，但是企業 在C R M項目上花費較多，留給企業的只是一種對投入與 產出比的迷茫。 1.對CRM進行ROI分析的理由 企業進行的任何投入都必須帶來回報，否則就是損 失。企業必須預測自己的投資受益情況，這也是所有的 企業決策者在做出C R M投資決策之前最關心的事情。 R O I分析的主要作用就是企業投資決策評估，提供真實 的可跟蹤的數據為決策過程作基礎，可以使企業的投資 更加趨于理性。R O I分析的結果還可以作為考核企業各 部門實施CRM系統的業績。 2.量化ROI的公式 簡化的R O I公式為：收益/投資×100%。在C R M投 資中，收益主要表現在成本降低和收入增長兩方面，因 此可以將公式變為：R O I=(成本降低+收入增長)/總成 本。應用這個公式于C R M中需知道：企業在C R M的投 資為多少？從投資中獲得了多少收益(成本降低+收入增 長)？所測量的時間跨度為多少？但是在實際應用R O I時 企業需要綜合考慮長期因素(客戶忠誠和品牌形象等)與 短期因素(成本和收入等)，以及C R M所帶來的有形和無 形的收益。因此，綜合評價ROI也是一個挑戰。 3.ROI的測量指標　　 (1)I T成本。I T成本包括在I T基礎設施、數據庫開發 和軟件方面的投資。一般情況下，該成本占到總成本的 1/5～1/3。而在中國要遠遠高于這個比例。對于I T基礎 設施的成本，要根據不同企業所要實現的C R M不同功 能，以及e化程度來確定。 (2)人力成本。人力成本包括人員招聘、人員重新部 署和人員培訓的費用。 (3)流程成本。實施CRM的企業需要對現有的工作流 進行再造。如對流程進行修改、重新建立銷售流程和競 爭管理流程，都需要費用。 收益包括成本降低和收入增長兩個方面。而成本降 低包括：員工生產力的提高，存貨成本、銷售成本、企 業一般管理費的降低。企業通過C R M實施前后的對比分 析就可以確定因使用C R M系統所獲得的成本降低。收益 可從提高產出銷售比率、保留客戶、提高客戶滿意度和 忠誠度等方面來測量。 4.衡量CRM投資的合理性 (1)確定C R M項目的R O I的硬性指標。評估C R M在 營銷和銷售周期中將一個潛在客戶轉為客戶所要耗費的 時間以及成功率。對比分析C R M前后業績的變化。首先 要確定現有業績標準。考慮每一個客服代表所創造的收 入、客戶獲取率和流失率、實現一個機會需要打多少次 電話、現有客戶接觸和重復業務訂單的數量、平均訂單 規模和訂單頻率、平均訂單的折扣比率、每一個交易的 邊際貢獻率。通過收集這些衡量標準的相關數據，從而 能夠計算出實施CRM前后業績的變化。　 (2)分析營銷項目效率。可考慮以下因素：比較不 同類型潛在客戶的獲取比率；比較不同類型潛在客戶的 利潤貢獻率；每一個銷售周期中的銷售人員的成功轉化 率；比較不同渠道訂單的利潤率；比較不同產品的成功 率和利潤率。　　　 (3)對有獨特“個性”的客戶的R O I進行計算。根據 客戶種類的不同和銷售的渠道，才能夠決定某一項的應 用是否有價值。C R M要根據不同的需要，推出不同的技 術，推出不同的數據分析方式，要從關注客戶的性質來 決定在C R M當中先采用哪一部分的解決方案，以及各部 分解決方案在運用當中的先后順序的排列。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統