CRM系統(tǒng)：CRM 環(huán)境下面向產品創(chuàng)新的關鍵客戶知識源識別研究

但是,上述研究更多是分析客戶帶給企業(yè)的有 形價值,如貨幣收入等,而對于客戶帶給企業(yè)的無形 價值(如信息價值、知識價值、口碑效應等) 則很少涉 及。鑒于此,最近有些學者在客戶的無形價值方面 進行了大量研究。國內學者齊佳音等[23 ] 提出充分 價值評價體系,在凈現值評價體系的基礎上,增加了 客戶銷售量和客戶的無形貢獻兩個因素,來評價客 戶的CLV。Stahl 等[24 ] 提出在計算客戶的CLV 時, 不但要考慮貨幣價值,還要考慮非貨幣價值,并提出 CLV 應由以下4 部分組成: ①基礎潛力( base po2 tential) ,指通過與客戶的聯(lián)系而獲取的凈收益,以 及獲取、發(fā)展并保持與該客戶的關系而付出的成本。 ②增長潛力( growt h potential) ,指通過交叉銷售、 增值銷售而獲取的客戶收益的增加值。③客戶網絡 潛力(networking potential) ,指客戶推薦為企業(yè)帶 來的額外收益。其中,客戶推薦給企業(yè)帶來的收益 影響主要有以下兩個方面:第一,增加現有客戶的銷 售量和降低新客戶的獲取成本;第二,提高廣告和促 銷活動的響應率。客戶推薦,尤其是那些在某個行 業(yè)中具有較大影響力的客戶的推薦,能夠幫助企業(yè) 快速在新客戶群體中建立良好的信任關系,提高企 業(yè)的市場延伸能力。④學習潛力( learning poten2 tial) ,指企業(yè)與客戶建立親密的聯(lián)系后從客戶身上 獲取不同類型的新知識,如可從客戶身上了解市場 中其他客戶的情況、競爭對手的行動等。這些知識 的獲取都必須建立在企業(yè)與客戶建立的深厚關系的 基礎上,這些知識也是客戶CLV 的重要組成部分。 Stahl 等提出的該組成模型較為全面地反映了 CLV 的組成,它不但包含了客戶帶給企業(yè)的有形價 值,同時也充分考慮了客戶帶給企業(yè)的無形價值。 將CLV 模型用于識別客戶知識源具有一定的 科學性和可行性,畢竟只有高價值客戶的客戶知識 對企業(yè)來說才具有重要的價值,同時考慮到在實踐 中有效測量客戶的CLV 的可行性,因此本文也運 用CLV 來反映客戶知識價值的大小。 312 　客戶的知識交流意愿 客戶的知識交流意愿反映了客戶與企業(yè)溝通、 交流信息和知識的愿望的大小。由于客戶不是企業(yè) 的員工,企業(yè)不能強制要求客戶參與到企業(yè)的知識 管理活動中,只能通過創(chuàng)造為客戶認同的企業(yè)文化 和建立有效的激勵機制來提高客戶的知識交流意 愿。客戶的知識交流意愿越高,企業(yè)與客戶聯(lián)系的 響應率就越高,從而企業(yè)獲取客戶知識的效果也就 越好。以下4 個指標可以衡量客戶的知識交流意 愿: ①客戶的主動聯(lián)系頻率,即客戶主動向企業(yè)提供 信息的頻率; ②客戶被動聯(lián)系的接受率,即當企業(yè)有 目的地聯(lián)系客戶以獲取信息時客戶接受的頻率; ③ 對企業(yè)的信任度,客戶對企業(yè)的信任度越高,其對企 業(yè)文化的認同程度也就越高,知識交流意愿就越高; ④收益感知度,即客戶對與企業(yè)進行知識交流所產 生的收益或收益預期的感知程度,收益來自于企業(yè) 的激勵機制以及知識作用的傳遞效應,客戶對收益 的感知程度越強,其知識交流意愿越高。 313 　企業(yè)的客戶知識吸收能力 31311 　客戶知識特征與企業(yè)客戶知識吸收能力 顯然,有效的客戶知識獲取僅僅靠一廂情愿是 不可能實現的,企業(yè)還需要考慮自身的知識吸收能 力。簡單來說,客戶知識吸收能力就是企業(yè)獲取、消 化、轉化和開發(fā)客戶知識,并把客戶知識運用于企業(yè) 決策以實現卓越CRM 績效的能力。企業(yè)的知識吸 收能力決定了企業(yè)獲取新知識的能力,因此有效獲 取客戶知識還需要企業(yè)提升其客戶知識吸收能力。 客戶知識自身具有一些獨特特征: 1) 它存在于組織之外,具有一定的組織超越性。 客戶知識是企業(yè)從客戶信息中分析提取而來的。 2) 它往往具有一定的專有性,清晰理解其內涵 需要結合特定的環(huán)境特征。企業(yè)擁有的客戶知識往 往是適合于特定時間、特定地點和特定產業(yè)的知識; 如果脫離了特定的背景,客戶知識就會在一定程度 上失去其含義。 3) 它隱含在客戶與企業(yè)的交互之中,需要在特 定的知識背景下通過溝通才能獲取。 4) 它具有很強的信息“粘性”,這意味著企業(yè)需 要花費大量的成本才能獲取。信息“粘性”是指信息 從一個地方傳遞到另一個地方以供使用所產生的 “增量成本”。“增量成本”越高,信息“粘性”就越大; 反之亦然。一般來說,造成信息“粘性”的原因主要 有以下3 方面:第一,信息本身的性質。信息對環(huán)境 的依賴性越強,轉移成本就越高,如隱性知識的轉移 往往要花費很高的成本,而可以編碼的顯性知識的 轉移則要相對容易得多。第二,信息轉移數量。當 客戶知識量很大,且它們之間又存在密切的關聯(lián)性 時,轉移成本也會急劇增加。第三,信息需求者和提 供者的能力和意愿。如果需求者具有較強的吸收能 力,對信息持歡迎態(tài)度,且提供者比較主動地提供信 息,幫助需求者獲得信息,那么信息轉移就會相對比 較容易。以上3 方面的原因最終導致客戶知識表現 出很高的“粘性”,從客戶那里轉移到企業(yè)往往需要 花費很高的成本。 客戶知識的這些特性要求企業(yè)在獲取客戶知識 時還需要關注其本身的客戶知識吸收能力問題。 31312 　企業(yè)客戶知識吸收能力的影響因素 基于相關研究文獻,影響企業(yè)客戶知識吸收能 力的因素大致可分為內部因素和外部因素:外部影 響因素主要是指知識源; 內部影響因素首先是如 Zahra 和George[25 ] 提出的“過去經歷”,其次是如 Minbaeva 等[26 ] 提出的員工吸收新知識的動機,第 三是提升客戶知識獲取和利用能力所需要的支持系 統(tǒng)。 (1) 外部知識源 外部知識源反映了新知識的暴露程度。Zahra 和George 提出[25 ] ,知識暴露的多樣性、企業(yè)已存在 的知識和來源于外部的知識之間的互補性,都對企 業(yè)的知識吸收能力起著正向影響。而且,知識源和 接收者個人特征的相似性、社會特征和語言都對企 業(yè)知識吸收能力的開發(fā)有影響。 企業(yè)可從若干來源獲取相關客戶知識,這些知 識源可以是直接的,如與客戶的交易或互動,也可以 是間接的,如競爭者和其他相關團體(如消費者協(xié) 會、銀行等) 。García2Murillo 和Annabi[27 ] 提出,企 業(yè)與客戶互動產生的知識在內容上比僅僅從交易數 據中獲取的知識要豐富,因為它既包括客戶與企業(yè) 的交易數據,還包括互動過程中客戶的一些個性化 偏好和客戶所了解的知識等。同時,客戶關系越復 雜,客戶與企業(yè)的接觸點就越多,所存在的知識源就 越多,從而越有利于企業(yè)吸收客戶知識。 (2) 先驗知識結構 因為新知識是建立在已存在的知識結構之上 的,因此如果沒有相關的先驗知識,企業(yè)是不可能鑒 別出相關的新知識的。如果企業(yè)的先驗知識基是有 限的,就不能廣泛傳遞每一條新信息,這就很容易導 致信息超載。而且,知識吸收能力的路徑依賴性質 表明企業(yè)應該沿某一路徑或在某個方向上開發(fā)其能 力,避免陷入能力陷阱。一般來說,先驗的客戶知識 結構和先前的關系經歷有助于企業(yè)認知相關客戶知 識的價值。 (3) 員工動機 一個組織或組織單元的吸收能力包括其個體成 員的吸收能力,因此可以通過提升每個員工的個人 吸收能力來開發(fā)和提升組織的吸收能力。激勵員工 有助于企業(yè)更有效地吸收知識,這些激勵包括員工 培訓或基于績效的考核等;同時,創(chuàng)造利于溝通和共 享知識的環(huán)境也能提升員工吸收知識的能力和動 機。 客戶吸收能力的開發(fā)依賴于參與到客戶關系管 理過程中的每個員工的動機。吸收客戶知識的動機 與組織結構和高層管理者的支持緊密相關,它們進 一步影響員工對待客戶關系的方式,以及他們渴望 學習關于客戶的知識、來自于客戶的知識和與客戶 共同創(chuàng)造的客戶知識的情愿性。這時,企業(yè)的一線 人員在吸收客戶知識過程中扮演著重要的角色,因 為他們處于與客戶互動的最前沿,擁有知識的入口。 (4) 支持的IT 系統(tǒng) 企業(yè)吸收客戶知識的能力也受組織的支持系統(tǒng) 所驅動。在企業(yè)吸收客戶知識的過程中,與客戶的 互動是企業(yè)進行組織學習的重要途徑。例如,無論 是通過網頁與客戶進行聯(lián)系,還是通過配備了帶有 銷售自動化功能的便攜電腦的銷售人員與客戶聯(lián) 系,亦或通過呼叫中心與客戶溝通,企業(yè)與客戶的交 互都應該是及時的、高效的、統(tǒng)一的,這些過程都需 要依托相關技術來完成。這些支持系統(tǒng)主要包括 CRM 系統(tǒng)、數據倉庫系統(tǒng)、數據挖掘系統(tǒng)等[28 ] 。 ①CRM 系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過拓展企業(yè)所涉及的 客戶知識源的數量,進而提升客戶相關吸收能力。 ②數據倉庫。數據倉庫是指這樣一種數據的存 儲地:來自于異地異構的數據源或數據庫的數據,經 加工后在數據倉庫中存儲、提取和維護。傳統(tǒng)數據 庫主要面向業(yè)務處理,而數據倉庫則面向復雜數據 分析,高層決策支持數據倉庫還可提供來自不同種 類應用系統(tǒng)的集成化的和歷史化的數據。數據倉庫 系統(tǒng)具有知識存儲或“記憶”功能,在這里,客戶相關 知識能很容易地被存儲,以為日后的進一步分析提 供支持。 ③數據挖掘系統(tǒng)。數據挖掘也稱為數據庫中的 知識發(fā)現(knowledge discovery in database ,KDD) , 它是從大量數據中提取出可信、新穎、有效并能被人 理解的模式的高級處理過程。數據挖掘指的是從大 型數據庫或數據倉庫中提取出企業(yè)感興趣的客戶知 識———這些知識是隱含的、事先未知的、潛在的有用 信息。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統(tǒng) 天柏客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期