CRM系統(tǒng)：CRM 環(huán)境下基于價值分布的客戶細分方法

CRM 環(huán)境下基于價值分布的客戶細分方法 翁勝斌,李　勇 (嘉興學院管理學院,浙江嘉興314001) 　摘　要: 　通過引入客戶價值分布理論,將客戶價值分 布與客戶細分相結(jié)合,提出了一種建立在客戶價值分布基礎 上的客戶價值細分方法,深入探討了客戶細分過程中一直存 在的細分標準難以確定及無法有效體現(xiàn)企業(yè)價值偏好的 問題. 關　鍵　詞: 　客戶價值;客戶價值分布;客戶價值細 分;客戶關系管理 中圖分類號: 　F273. 7 　　　文獻標識碼: 　A 1 　問題的提出 以客戶規(guī)模、經(jīng)營業(yè)績等統(tǒng)計特征為依據(jù)的傳 統(tǒng)客戶細分方法主要圍繞客戶需求的差異性展開 的,將滿足客戶的需求作為差異化的核心,忽略了企 業(yè)作為一個利潤追求者的本質(zhì)[1 ] . 企業(yè)客戶差異化 管理的目標是在努力提高客戶效用的基礎上實現(xiàn)其 自身的長期收益,單純的保有客戶或吸引新客戶,并 不是企業(yè)實現(xiàn)利益的關鍵因素[1 ] . 因此,客戶細分標 準的選擇必須與企業(yè)的戰(zhàn)略目標相一致. 客戶價值 是客戶對企業(yè)總體貢獻的反應,它不僅能很好地反 映客戶的行為特征,并且能與企業(yè)的最終目標相一 致[2 ] ,企業(yè)應該將客戶價值作為客戶細分的第一驅(qū) 動因素,以客戶價值作為細分的標準,能很好地將客 戶關系管理的效率和效益統(tǒng)一起來. Verhoef 和Donkers (2001) 以客戶歷史交易給 企業(yè)帶來的利潤貢獻即客戶的當前價值和客戶從企 業(yè)購買所有可能的產(chǎn)品和服務所能給企業(yè)帶來的利 潤貢獻即客戶的潛在價值為基礎[1 ] ,將客戶細分成 白金客戶、黃金客戶、鐵質(zhì)客戶和鉛質(zhì)客戶[ 3 ] 的客戶 細分方法是一種既實用又有效的方法,通過客戶的 細分,對不同類型的客戶制定不同的營銷策略,形成 有效的客戶差異化管理. 但仔細分析該細分的方法, 可以發(fā)現(xiàn)其存在兩大缺陷: ①客戶細分的標準不夠 明確,確定高價值客戶和低價值客戶標準不明確. 一 般情況下,確定高價值客戶和低價值客戶是根據(jù)專 家估計來完成的,帶有很強的主觀性,且主觀因素的 加入不利于客戶細分模型在CRM 系統(tǒng)中的應用; ②不能反應企業(yè)對當前價值和潛在價值的偏好. 由 于企業(yè)戰(zhàn)略目標的不同,對當前價值和潛在價值的 偏好是不一樣的,有的企業(yè)注重企業(yè)的當前價值,而 另一部分企業(yè)會更看重客戶的潛在價值. 本文通過 引入客戶價值分布理論,提出了一種較為科學的細 分標準確定方法,并通過調(diào)整參數(shù)的方法使得客戶 價值細分模型很好地反應了企業(yè)對客戶當前價值和 潛在價值的偏好,較好地解決了上述問題. 2 　客戶價值分布 2. 1 　客戶價值分布簡述 王韜,曾小平等[4 ] 學者在客戶價值累積區(qū)間和 客戶價值比率的基礎上提出了運用客戶價值分布模 型反應企業(yè)中客戶價值分布狀況的思想. 客戶價值 分布模型是客戶價值的累積概率,運用曲線擬合的 思想,很好反應了企業(yè)客戶價值的分布特征. 實際分析過程中發(fā)現(xiàn),運用累積概率擬合分布 函數(shù)的作法比較困難,不利于具體的應用,而改用客 戶價值比率擬合概率密度函數(shù)的方法,不僅能得到 相近的效果,且在操作上更為方便. 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統(tǒng) 天柏客戶關系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業(yè)務流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統(tǒng)