CRM系統(tǒng)：CRM 方法論基礎(chǔ)

CRM 方法論基礎(chǔ) 王國紅 （鄂州大學(xué) 湖北 鄂州 436000） 一、CRM 的基本內(nèi)容和對象目標(biāo) 從整體上看，一個(gè)企業(yè)的運(yùn)作活動包括市場、銷售、服務(wù)， 后臺還包括財(cái)務(wù)和人力資源等。但是，企業(yè)運(yùn)作的最前沿陣地是 銷售，這里是企業(yè)價(jià)值最終得到實(shí)現(xiàn)的地方。CRM 系統(tǒng)需要貫 穿整個(gè)銷售業(yè)務(wù)過程，能夠有效地規(guī)范銷售活動、實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)協(xié)同 工作。它的理想狀態(tài)是針對每一個(gè)客戶、每一個(gè)銷售機(jī)會，基于 每一個(gè)人員的行為進(jìn)行科學(xué)、量化的管理，可以有效地支持銷售 主管和銷售人員，對客戶的管理和銷售機(jī)會進(jìn)行嚴(yán)密的跟蹤。 CRM 既體現(xiàn)為一種以客戶為中心的企業(yè)經(jīng)營、服務(wù)理念，同時(shí) 也體現(xiàn)為一整套優(yōu)化市場、銷售、服務(wù)和支持等面向客戶的業(yè)務(wù) 流程、增強(qiáng)企業(yè)部門間協(xié)同工作的能力、加快客戶服務(wù)和支持的 相應(yīng)速度、提高客戶滿意度和忠誠度的解決方案。 企業(yè)往往會面臨兩種典型的情況。其一，為眾多的客戶提 供通過一次交互完成的、高頻次的交易，比如百貨商店、電信 公司和銀行。在這類交易中，客戶滿意度較多地依賴于短時(shí)間 內(nèi)的即時(shí)感受，銷售成功的關(guān)鍵在于大量的客戶數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的 信息處理能力，以便迅速、準(zhǔn)確地把握大多數(shù)客戶的消費(fèi)行為 特征。有些專家把這類應(yīng)用稱作面向行為的CRM，它與數(shù)據(jù) 倉庫、數(shù)據(jù)挖掘和決策支持等信息處理技術(shù)密切相關(guān)。其二， 為較少的客戶提供通過多環(huán)節(jié)完成的、長周期的交易，比如廣 告公司、藥品公司。這類交易中客戶滿意度更多依賴于企業(yè)的 業(yè)務(wù)過程以及在此過程中企業(yè)員工的表現(xiàn)，交易取得成功的關(guān) 鍵在于控制協(xié)調(diào)好企業(yè)人員和部門，使他們在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)作出 正確的反應(yīng)，與快速、靈活的業(yè)務(wù)流程密切相關(guān)。這就是面向 過程的CRM。 如果循著上面的思路，就會發(fā)現(xiàn)面向過程和面向行為的 CRM 不僅是兩類完全不同的運(yùn)作模式，而且常常是先有面向 過程的CRM，后有面向行為的CRM。面向行為的CRM 需要 大量的客戶數(shù)據(jù)積累，而這些數(shù)據(jù)的主要來源就是企業(yè)為客戶 服務(wù)的過程?？梢?，面向客戶行為的CRM 是企業(yè)信息化的高 級階段，主要適用于為眾多客戶提供服務(wù)的企業(yè)，如零售、電 信、金融等行業(yè)的企業(yè)。它們的特點(diǎn)是規(guī)模大、數(shù)量少、決策 周期長。 對于大多數(shù)企業(yè)來說，CRM 應(yīng)用都會從面向過程開始， 而且往往是單向業(yè)務(wù)過程的逐項(xiàng)推進(jìn)。在面向過程的CRM 系 統(tǒng)運(yùn)行之后，才會逐漸積累客戶資料，隨后才有必要實(shí)施面向 行為的CRM 系統(tǒng)。 二、CRM 的基本應(yīng)用原則 對于一個(gè)企業(yè)來說，實(shí)施CRM 是一項(xiàng)復(fù)雜、長期的信息 化工程。在CRM 模式下，客戶作為企業(yè)的資源需要整合，在 整合過程中，需要重視的原則包括： 1.20/80 原則。市場營銷學(xué)上有20/80 理論，即有20%的 客戶能夠產(chǎn)生80%的利潤，那20%的客戶被稱為“黃金客戶。 對于一般的管理方式，只能簡單的從銷售額的角度看是否是 “黃金客戶”，這種管理模式是粗線條的。而CRM 卻能從各 種歷史數(shù)據(jù)和現(xiàn)有數(shù)據(jù)中分析出哪些客戶對公司的貢獻(xiàn)最大 或潛力最大,從而可以進(jìn)行個(gè)性化的管理和互動管理，甚至是 一對一的管理，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住那些對企業(yè)貢獻(xiàn)最大或潛力 最大的“黃金客戶”。 2.客戶價(jià)值認(rèn)定CRM 系統(tǒng)需要提出客戶價(jià)值的判別標(biāo)準(zhǔn) 并運(yùn)用它進(jìn)行客戶細(xì)分。在這里，客戶價(jià)值被認(rèn)為是客戶在全 價(jià)值生涯中給企業(yè)帶來的利益（即全生涯周期利潤C(jī)LP）， 而不是與客戶的交易額，從而糾正了實(shí)踐中的一些錯(cuò)誤偏向。 同時(shí)基于對CLP 的預(yù)測，選擇客戶的當(dāng)前價(jià)值、客戶的增值 潛力兩個(gè)緯度指標(biāo)，依次按照兩個(gè)指標(biāo)的“大”和“小”進(jìn)行 排列組合，從而客戶分為白金客戶（Ⅰ）、黃金客戶（（Ⅱ）、 鐵質(zhì)客戶（Ⅲ）及鉛質(zhì)客戶（Ⅳ）四種類型。基于客戶細(xì)分和 Paret 原理，可以對客戶數(shù)量、客戶利潤和企業(yè)的資源投放進(jìn) 行研究，從而確立了“客戶金字塔”理論。 “客戶金字塔”理論可以看作是20/80 原則的進(jìn)一步細(xì)化， 因?yàn)樗鼘⒖蛻舻臐撛趦r(jià)值與當(dāng)前價(jià)值結(jié)合起來，避免了銷售 “近視癥”，將客戶的發(fā)展納入到公司的發(fā)展之中，這樣才能 真正建立穩(wěn)定可靠的企業(yè)與客戶的關(guān)系。 3.業(yè)務(wù)流程重組。CRM 是以客戶為中心的管理模式，是 以信息技術(shù)為實(shí)施方法的運(yùn)營模式。這對傳統(tǒng)的以生產(chǎn)為核心 的管理模式是一種全面的挑戰(zhàn)，所以必須對企業(yè)原來的業(yè)務(wù)流 程進(jìn)行重組。 三、CRM 的一般模式選擇 1.一對一模型 即將每個(gè)客戶作為獨(dú)立單元，通過行為追蹤分析發(fā)現(xiàn)其行 為模式與偏好，以制定相應(yīng)的應(yīng)對策略和營銷方案。它首先由 Don Peppers 和Martha Rogers 提出，它的實(shí)現(xiàn)包含四個(gè)要素： 首先要確定企業(yè)的目標(biāo)客戶群;然后根據(jù)顧客需要和他們對企 業(yè)的價(jià)值細(xì)分客戶群；接著與消費(fèi)者互動建立一個(gè)學(xué)習(xí)關(guān)系； 最后將產(chǎn)品、服務(wù)和信息客戶化。在這個(gè)模型中，企業(yè)收集了 大量客戶個(gè)人數(shù)據(jù)，并且盡可能使自己的產(chǎn)品和服務(wù)滿足每個(gè) 客戶的需要。即公司根據(jù)差異化競爭戰(zhàn)略、根據(jù)客戶類型的劃 分來提供差異化服務(wù)。這樣所對應(yīng)的不同客戶類型既體現(xiàn)了 “大規(guī)?！?，又兼顧了“個(gè)性化”。在開展電子商務(wù)之前，這 個(gè)模型主要服務(wù)于大宗客戶管理，其服務(wù)成本可以用收益來彌 補(bǔ)。當(dāng)然，這個(gè)模型也可以應(yīng)用于個(gè)體客戶服務(wù)管理。一對一 的另一個(gè)含義在于互動營銷，即公司既從客戶那里了解他們的 需求，又主動去幫助他們“發(fā)現(xiàn)“自己的需求，影響他們的選 擇。所以一對一營銷在商業(yè)銀行等金融業(yè)務(wù)領(lǐng)域尤其具有用武 之地。在電子世界里，相互客戶化變得更加容易。供應(yīng)商己發(fā) 益最大化。因此，發(fā)展有線數(shù)字電視可以考慮在三個(gè)層面實(shí)施 聯(lián)合。 第一，系統(tǒng)內(nèi)聯(lián)合。在上級的重視和支持下，在電視臺、 有線臺、網(wǎng)絡(luò)公司之間實(shí)行緊密聯(lián)合。電視臺和有線臺在信源 占有和播出上占有優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)公司享有網(wǎng)絡(luò)和用戶資源，優(yōu)勢 互補(bǔ)就可釋放巨大潛能。 第二，跨系統(tǒng)聯(lián)合。主要是通信運(yùn)營商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)施 聯(lián)合，在開發(fā)移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視、建設(shè)媒資系統(tǒng)等項(xiàng)目上結(jié) 盟共營。 第三。資本聯(lián)合。網(wǎng)絡(luò)改造是數(shù)字化的基礎(chǔ)，如果同步展開 改造和整體轉(zhuǎn)換，僅僅依靠提高基本收視費(fèi)無法解決資金缺口。 一次性完成網(wǎng)絡(luò)改造和升級的費(fèi)用，需要上千萬元甚至更 多，只有依托現(xiàn)有政策，大膽吸引戰(zhàn)略投資者，滿足發(fā)展數(shù)字 電視的資金需求，規(guī)避企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力和發(fā)展后 勁。實(shí)施多種聯(lián)合的益處自然是多方面的，其中重要之點(diǎn)在于 改善廣電網(wǎng)絡(luò)公司的資本結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)資本多元化。這亦是構(gòu)建 現(xiàn)代企業(yè)制度的必經(jīng)之路。 可以說，廣播電視數(shù)字化是一項(xiàng)惠及千家萬戶的民心工 程，是符合我國國情的、用較短時(shí)間、用較低成本跨越數(shù)字鴻 溝、推進(jìn)信息化的有效途徑。廣播電視數(shù)字化有利于推進(jìn)國家 信息化、城市現(xiàn)代化進(jìn)程，有利于最大限度滿足人民群眾日益 增長的精神文化和資訊信息需求，有利于推動民族工業(yè)發(fā)展、 加快文化產(chǎn)業(yè)和信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展培育新的增長 點(diǎn)。但是于此同時(shí)，我們也應(yīng)該看到在加快電視網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化進(jìn) 程中存在的誤區(qū)和問題。如果數(shù)字電視只有廣電部門一家在 做，廣電總局推廣數(shù)字有線電視的商業(yè)模式的確漸有起色，如 果給予足夠的時(shí)間、空間，廣電模式可以獲得成功。但現(xiàn)實(shí)情 況是，數(shù)字電視不光關(guān)乎廣電的錢袋，還牽動著家電廠商、IT 廠商、通信廠商的命脈。如果把廣電與家電廠商、IT 廠商等 放在一起加以比較，廣電要落后很多。 誤區(qū)在于： 借助數(shù)字化，廣電希望能整合各省市網(wǎng)絡(luò)資 產(chǎn)，使總局能名副其實(shí)地領(lǐng)導(dǎo)各級廣電部門；借助數(shù)字化，廣 電希望通過數(shù)字節(jié)目平臺、傳輸平臺、服務(wù)平臺和監(jiān)管平臺實(shí) 現(xiàn)自身市場化主體的確立，搭建廣電總局新體系；借助數(shù)字化， 廣電甚至還希望把自己制作的內(nèi)容販賣到電信、互聯(lián)網(wǎng)等其他 渠道上，獲取利益。 但是，數(shù)字化的核心在于有線電視，因 為它覆蓋絕大部分的城市家庭。有線數(shù)字電視要想推廣，必須 找到消費(fèi)者的需求，這就是豐富的個(gè)性化內(nèi)容。而中國數(shù)字電 視的困境就在于除了數(shù)字化，還肩負(fù)著建立付費(fèi)頻道的雙重任 務(wù)，后者才是真正的困難?，F(xiàn)有的免費(fèi)頻道都是針對大眾人群， 節(jié)目內(nèi)容嚴(yán)重同質(zhì)化，造成制作成本越來越高，廣告價(jià)位卻越 來越低，難有出路。 有線數(shù)字電視遇到的問題是，沒有豐富的內(nèi)容就無法吸引 用戶，沒有用戶支撐就沒有資金制作豐富的內(nèi)容。廣電選擇了 先有用戶再有內(nèi)容的破解方式，這就是整體平移。這是一種相 對簡單，也適合廣電傳統(tǒng)的操作方式。而這種整體平移的模式 并沒有過多考慮增值服務(wù)，而是強(qiáng)調(diào)其政績效果，以電子政務(wù)、 城市信息化為誘餌希望各地黨政一把手推動整體平移，先擴(kuò)大 用戶規(guī)模，在基礎(chǔ)用戶規(guī)模擴(kuò)大后再考慮增值服務(wù)發(fā)展中高端 用戶。 在加快電視網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化的進(jìn)程中，存在著許多機(jī)遇，同時(shí) 也暴露出很多問題，但是我們要明確實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的意義所在。 為廣播電視滿足人們多樣化的精神文化需求提供了強(qiáng)有力的 支撐手段，為群眾提供一對一的、端到端的個(gè)性化服務(wù)，為推 進(jìn)廣播電視數(shù)字化，為政府、社會各界和人民群眾搭建新的信 息平臺和服務(wù)窗口，這都有是以人為本思想的具體體現(xiàn)。 現(xiàn)，采用電子技術(shù)以降低關(guān)系建立成本和管理成本的最好途徑 之一，就是允許客戶提供數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)并經(jīng)營這種關(guān)系（例如客 戶告訴或展示給供應(yīng)商他們愿意采用電子技術(shù)進(jìn)行貿(mào)易）。 2. 傳統(tǒng)的CRM 模型 在這個(gè)模型中，客戶數(shù)據(jù)主要用于客戶分類，對不同特點(diǎn) 的客戶群進(jìn)行管理，向其提供不同種類的產(chǎn)品和服務(wù)。對于客 戶來說，電子技術(shù)使客戶數(shù)據(jù)更有效、更準(zhǔn)確、更易于更新， 也使客戶關(guān)系類型更明確。戶與供應(yīng)商之間互動的加強(qiáng)，有利 于維護(hù)彼此之間的關(guān)系。 3.個(gè)性化溝通和目標(biāo)定位 這一模型向所有客戶提供的商品和服務(wù)是基本類似的， 但是，結(jié)合客戶的個(gè)人偏好及目標(biāo)市場的特別需求，對產(chǎn)品和 服務(wù)作了一定程度的調(diào)整。將這一模型應(yīng)用于大眾消費(fèi)市場會 導(dǎo)致成本上升，利潤下降。這是因?yàn)榭蛻粜畔⑹占杀竞芨撸? 向客戶提供個(gè)性化、高品質(zhì)、獨(dú)具一格的產(chǎn)品和服務(wù)，也會導(dǎo) 致高成本低收益。因此，或許可以對客戶特征進(jìn)行一個(gè)粗略的 分類，以大幅節(jié)約成本。同時(shí)，