CRM系統：CRM的理論與應用分析
CRM的理論與應用分析
劉金屏
摘要: 闡述了有關客戶關系管理的概念及內涵, 分析了客戶
關系管理在現實中的應用現狀及存在的問題, 并提出了企業
建立客戶關系管理應注意的問題。
關鍵詞: 客戶關系管理; 客戶服務管理; 營銷管理; 電子商務
中圖分類號: F279.23 文獻標識碼: A
“一家公司80%的收益是20%的客戶帶來的。”
這就是著名的80∶20 定理。而真正能夠從20%的客
戶中實現80%的收益的關鍵則在于完備的客戶服
務。企業發展經歷了從“以產品為中心”“以銷售
為中心”到“以利潤為中心”等幾個階段, 如今已
經發展到“以客戶為中心”, 而且更深人和更實質
性地進人了“以客戶滿意為中心”的商業模式。這
就要求企業深人了解客戶需求, 及時將客戶的意見
反饋到產品、服務設計中, 為客戶提供個性化的服
務, 將成為企業成功的關鍵。電子商務時代, 信息
技術的應用使廣泛搜集和分析客戶信息成為可能,
在這種環境下, 現代企業的客戶關系管理應運而
生。
1 CRM 的概念及內涵
CRM (Customer Relationship Management) 就是
客戶關系管理。客戶關系管理是指企業與客戶之間
建立的管理雙方接觸活動的信息系統, 通過有效管
理客戶信息資源, 分析客戶的需求特征, 不斷發現
客戶的價值, 為客戶提供滿意的產品與服務, 從每
一個與客戶接觸的地方著手, 在企業與客戶之間建
立起長期、穩定、相互信任的良好關系, 為企業鎖
定老客戶、吸引新客戶, 通過實現客戶效用的最大
化獲得超額利潤, 提高企業競爭力[1]。
從管理科學的角度考察: 客戶關系管理
( CRM) 源于市場營銷理論, 是一種管理理念, 強
調客戶是企業競爭的核心, 將企業的客戶( 包括最
終用戶、分銷商和合作伙伴) 作為企業最重要的資
源, 通過完善的客戶服務和深人的客戶分析來滿足
客戶的需求, 保證實現客戶的終身價值。它的目標
是縮短銷售周期和縮減營銷成本、增加收人、尋找
擴展業務所需要的新的市場和渠道以及提高客戶的
價值、滿意度、贏利性和忠誠度。
從解決方案的角度考察:客戶關系管理(CRM),
是將市場營銷的科學管理理念, 通過信息技術的手
段集成在軟件上[2]。CRM的焦點是自動化, 同時改
善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客
戶關系有關的商業流程。CRM 應用軟件簡化協調
了各類業務功能( 如銷售、營銷、服務和支持) 的
過程, 并將多種與客戶交流的渠道( 如面對面、電
話接洽以及Web 訪問) 協調為一體, 這樣企業就
可以按照客戶的要求使用恰當的渠道與之進行交
流。
總之, CRM的核心思想是:了解客戶所想, 滿
足客戶所想, 從而提高企業經營績效。
2 CRM 的應用現狀及存在的問題
CRM 作為一種管理理念, 起源于西方的市場
營銷理論。1990 年, 美國的許多公司為了滿足日益
競爭的需要, 開始開發銷售自動化系統( SFA) , 隨
后又著力發展客戶服務系統( CSS) 。1996 年, 一
些公司開始把SFA 和CSS 兩個系統合并起來, 再
加上營銷銷售策劃(Marketing) 和現場服務( Field
Service) , 并集成CTI ( 計算機電話集成技術) , 形
成集銷售和服務于一體的呼叫中心, 這就是CRM
的雛形。后來在1997 年, Garner Group 正式提出
CRM的概念, 加速了CRM的產生和發展。1998 年
以后隨著電子商務的興起, CRM又開始和電子商
務結合在一起。
從應用上來說, 近幾年來, 歐洲、美國的許多
企業都已開始使用了CRM系統或準CRM系統, 例
如CISCO, DELL, HP, EMC, ORACLE 等公司。
據國外統計數據表明, CRM正成為一個新興的客
戶服務于市場, 1999 年全球CRM 市場收益為76
億元, 2001 年為120 億元, 2004 年為670 億元。
以美國為例, 其CRM市場開發利用率尚不到25%,
但它以44%的年增長率迅猛發展。20 世紀末, 國
內企業開始走向CRM, 但目前大多還處于CRM的
教育和培育階段。據介紹, 大約64%的國內企業只
是聽說過CRM, 對其內涵還不甚了解; 約15%的
企業感覺比較了解; 還有21%的企業沒有聽說過
CRM。在已經先一步實施CRM的企業中, 它們大
多選擇了國外的CRM主流廠商的產品, 如東方航
空公司、北京亞信公司和廣東美的集團選擇Oracle;
上海通用汽車公司、羅氏制藥集團、北京聯想
集團選擇Siebel; 一汽大眾汽車公司選擇SAP。
綜觀國內外CRM應用現狀, 首要問題是, 幾
乎所有的企業在開發或引進CRM時, 都希望CRM
能迅速促進企業的銷售業績。但由于CRM的實施,
需要一個以客戶為中心的企業經營運作模式, 需要
企業內部各部門改變原有的運作方式, 而現實的部
門設置和龐雜業務難以實現再造, 使得CRM優勢
的發揮顯得艱難而漫長, 這一點在我國表現得特別
明顯。第二個問題是, 雖然CRM作為一種新型經
營理念已被廣泛接受, 但由于缺乏強大的理論支
持, 使得CRM在應用方面大多只是停留在基于計
算機和網絡技術上的軟件開發上, 常常是系統的功
能設計貌似強大, 實則難以實現, 導致了CRM脫
離了客戶價值挖掘的本質含義, 甚至使CRM淪為
普通意義上職能單一的客戶信息管理系統(MIS) ,
造成CRM的虛假繁榮[3]。第三個問題是, CRM 需
要與前臺的辦公系統和后臺應用軟件( 如SCM,
ERP 等) 集成一個無縫對接的完整系統, 才能發揮
其優勢。但據保守估計, 現在全球有超過600 家企
業涉及CRM 的產品領域, 而各家的概念、產品、
標準、接口各不相同, 阻礙CRM 的普及和應用。
最后一個問題是, CRM昂貴的投資和其軟件系統
的復雜程度較高, 往往令中小企業望而卻步。
3 我國企業有效應用CRM的對策
3.1 增強競爭活力和促進觀念轉變
現階段, 國家應當采取合理的政策, 打破壟
斷, 鼓勵中小企業進入市場參與競爭, 增強企業之
間的競爭活力, 加速我國市場經濟的發展, 加快企
業思想觀念的轉變, 在思想觀念上為CRM的實施
創造條件。
3.2 逐步建立科學的管理體制
對企業自身來說, 在市場競爭的壓力下勇于改
變原有的不合理的體制, 按照市場經濟的規則建立
起一個規范化的組織結構和營銷體系, 有意識地培
養、整合客戶關系, 建立起對客戶長期管理的意
識, 為CRM系統的創建打好基礎[4]。
3.3 完善市場反應機制
要打破分割性市場的界限, 使市場向規模化、
規范化的方向發展, 健全市場對企業的監督管理機
制, 規范企業的市場行為和企業之間公平競爭, 使
市場能對企業的經營活動做出敏感、可信的反映。
信息能在企業與客戶之間有序、及時、充分流動,
保證企業有及時、準確的信息來源, 為CRM的實
施創造良好的外部條件。
3.4 加快企業內部的信息化建設
引進先進信息技術建立局域網, 在企業內部實
現信息交換和數據處理的自動化系統, 逐步實現銷
售力量自動化系統CFA) 和集銷售和服務于一體的
呼叫中心, 同時建立與因特網的標準接口, 為系統
的擴展和兼容做好技術上的準備。
4 我國企業建立CRM 應注意的問題
4.1 管理模式的本土化
CRM 作為一種先進的管理模式, 起源并發展
于西方國家, 成熟后直接引入國內應用, 不可避免
發生沖突, 如何與我國的獨特社會環境、市場競爭
環境、企業組織等環境相結合就特別重要。
4.2 企業中領導的重視程度不夠
由于我國從計劃經濟轉向市場經濟的時間不
長, 企業的領導(尤其是國有大中型企業的領導)
對CRM的意識淡薄, 因此, 企業對使用CRM的認
識程度不夠。
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