CRM系統：CRM 的變身術

供商的7、8個開發人員之外，業務人員、 公司領導都陪同在旁一起加班。那是一 個真正意義上的不眠之夜，從11點開始 做準備工作，到12點正式切斷服務，一 直忙活到翌日清晨6 點，呼叫中心的服 務總算沒有耽擱，準時開通了。 第三“遷”是把所有服務全部遷移 到新的Avaya平臺上去。今年7月底， 奧運來臨之前，整個軟件的大部分經 過了重新改寫，除了提高性能之外，還 增加了很多新的功能，上一次平臺遷 移沒有實現的軟件切換，都在這回完 成了。 有了之前的經驗，王魯平這一次 就能做到心中有數了，他提前把人員 安排好，周密的計劃布置好，實施文檔 準備好，胸有成竹地在家里睡起了大 覺。他還“瀟灑”地對手下的技術人員 說：“有事給我打電話，沒什么事就不 用打了。”結果，這一次他真的一覺睡 到大天亮。 第三次切換雖說把現有的服務都轉 移到了新的平臺上，但還有很多新功能， 比如電話支付交易還沒有完全開通。到 10月份，這個經歷了三次“浩劫”的呼 叫中心擴容升級才能算是真正地完成了。 分期付款的C R M 實際上，在2002年上航CRM系統 首次開發的時候，王魯平對CRM的規 劃就是要分階段、分步驟地完成，如同 分期付款一樣。這次呼叫中心的擴容就 是上航CRM系統的二期工程。上航舊 的呼叫中心平臺可以容納50個坐席，而 實際工作中只用到了30個，王魯平對新 平臺的利用率預計是300個，客服資源 一下子就提高了10倍。目前，新平臺的 坐席也只用到了100個，還有2/3的資 源有待利用。 此次呼叫中心完全擴容要開通的核 心功能是電話支付業務。以前的電話購 票沒有支付功能，實際上只是預定狀 態，并不是真正的交易達成；和匯付天 下交易平臺合作之后，電話訂票就變成 了實質購買，這對航空公司和旅客都有 好處，旅客得到方便，航空公司也能省 去代理商這一道利潤的分流。 國內航空公司目前大多還是通過 代理商出售機票，靠直銷渠道賣出的 票不足10%。電子商務網站和呼叫中心 其實都是加大直銷力度的手段，其最 大的好處是可以壓縮銷售渠道的成本， 如果按照業內3%～9%的標準計算，這 筆支付給代理渠道的費用數目是相當 可觀的。所以，除了改善呼叫中心，王 魯平下一步要做的還有電子商務功能 的改進。 這些都是直接可見的顯性價值，比 增加收入更重要的隱性價值在于通過呼 叫中心和電子商務，航空公司可以直接 掌握大量優質客戶的資料，這些資料對 于上航以及其他的航空公司而言，都是 筆難以估量的財富。所以，王魯平的改 進目標還包括常旅客服務系統。 常旅客的信息來源于許多渠道，有 的是從機票代理商那兒來，有的來自于 電話訂票系統，有的是從機場的離港信 息中來，有的是電子商務網站的注冊信 息，甚至還有可能來自投訴。 但這些渠道收集到的旅客信息都 是一個個不完整的片斷，有的甚至可 能是錯誤的，王魯平下一步要做的就 是把這些殘缺的片斷拼湊起來，變成 一個完整的客戶統一視圖，這樣才能 構成對一個旅客的深入了解和全面分 析，服務才能更準確到位。 而上航的常旅客系統已經使用了好 幾年，已不太適用于現在的服務模式和 業務需求。王魯平明年就要對常旅客系 統的改造全力以赴了，眼下，這個項目 正在關鍵的需求調研階段。 精打細算的C R M 在目前的高油價時期，各大航空公 司的主營業務都在虧本，這就對IT投資 帶來了直接的影響—縮減開支。 王魯平說，整個IT界現在都在走下 坡，反過來對我們這些在企業里搞IT的 人來說，反而是個難得的機會。再過兩 個月，等手頭的項目全部忙完之后，可 能會稍微有些閑暇，他要靜下心來反思 公司信息化發展建設的前路在哪里。 這也是王魯平最近一直在思考的問 題。在修改IT規劃的同時，他也在考慮 如何集成整合，解決信息孤島的問題。 “這兩年我有個感受”，王魯平說， “從信息化的初始階段到深度發展，很 多項目的實施都比以前困難得多。”從 1996、1997年開始，上航在第一輪的信 息化整體發展過程中，建成了很多新的 系統，那個時候實施相對比較容易，因 為“從無到有，東西的好壞用戶不太講 究，也不太有感覺”。用了7、8 年之后， 感覺系統不再能滿足業務需求，需要更 換了，用戶希望新系統在以前的基礎上 更易用，這就很難了。 其實從前兩年開始，上航已經進 入了系統開發的第二輪。王魯平的總體感覺是，這兩年做大的項目感覺很 累，不像以前那么順利，包括成效收益 也不像以前那么明顯，花的代價更大， 投入人力更多，業務人員的意見反而 也更多。所以這幾年他一直在思考這 是為什么。 業務人員的抱怨越來越多，主要是 因為他們感覺到系統沒有滿足他們的需 求，或是讓他們用著不順手。從一張白 紙做起很容易，“做得更好”這個程度本 身就很難用數字量化和評判。尤其是軟 件，起作用的因素太多了，有可能是技 術人員確實沒有做到，也有可能是用戶 自己的描述也很模糊，他們最初的需求 概念就不明晰。 因為產品化的軟件不像定制開發， 可以按照業務人員的需求量身定做；產 品化的東西本身就不可能適用于所有行 業，自然和用戶的期望值有差距。王魯 平說，以前我們做項目都比較節約，首 先考慮性價比，從來不會大手大腳地買 一個系統，如果在IT產品的選型上面， 選擇一個大家都在用的、大廠商的產 品，未必是性價比最高、最適合自己的。 所以通常都要先進行充足的調研和探 討，第一是保證能選擇到性價比較高 的，第二，只有深入了解一個產品才能 盡可能地挖掘它的功能。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統