CRM系統(tǒng):數(shù)據(jù)庫營銷在顧客關(guān)系管理系統(tǒng)中的應(yīng)用

數(shù)據(jù)庫營銷在顧客關(guān)系管理系統(tǒng)中的應(yīng)用 于　焱1 ,2 (11 吉林大學(xué)管理學(xué)院, 吉林長春130025 ; 21 長春大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院, 吉林長春130022) 摘　要: 本文從未來顧客服務(wù)模式出發(fā), 研究了數(shù)據(jù)庫營銷在CRM 系統(tǒng)中的具體應(yīng)用, 分析了 存在的問題, 提出了網(wǎng)絡(luò)時代數(shù)據(jù)庫營銷在CRM系統(tǒng)中的解決辦法。 關(guān)鍵詞: 數(shù)據(jù)庫營銷; 顧客關(guān)系管理; 競爭優(yōu)勢 中圖分類號:F273 　　　文獻標(biāo)識碼:A 　　　文章編號:1007 - 7634 (2007) 10 - 1556 - 03 Application of Database Marketing in CRM System YU Yan1 ,2 (1. Management College , JiLin University , Changchun 130025 , China ; 2. Economics College , Changchun University , Changchun 130022 , China) Abstract : This paper discuss the application of database marketing in CRM and propose the way to use the database marketing to improve the CRM system of the enterprise. Key words : database marketing ; CRM; competition advantage 1 　引　　言 經(jīng)過二十年的經(jīng)濟發(fā)展, 中國的經(jīng)濟形態(tài)正逐 漸由稀缺經(jīng)濟向過剩經(jīng)濟過度, 但這種過剩是低層 次的過剩, 產(chǎn)品的技術(shù)差別很小, 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴 重, 企業(yè)的習(xí)慣營銷思維仍是以產(chǎn)品的推銷為主, 一次又一次掀起價格大戰(zhàn), 結(jié)果是消費者逐漸麻 木, 并開始懷疑產(chǎn)品的品質(zhì), 這將嚴重削弱企業(yè)的 資本積累、科研開發(fā)及后續(xù)發(fā)展的能力。對于任何 企業(yè)而言, 有兩個方面最為重要, 一是企業(yè)品牌, 二是顧客的滿意度, 但顧客的滿意和忠誠不是通過 簡單的削價可以換來, 也不是通過折扣、積分等暫 時的經(jīng)濟利益可以買來的, 要靠與顧客的交流互動 中更好地了解顧客需求來實現(xiàn)。 數(shù)據(jù)庫營銷作為新的營銷形式, 包含了關(guān)系營 銷的觀念, 著重于給顧客提供全方位的持續(xù)的服 務(wù), 從而和市場建立長期穩(wěn)定的關(guān)系; 同時和現(xiàn)代 信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合, 利用計算機信息管理 系統(tǒng)(MIS) 來充分的建設(shè)和利用客戶數(shù)據(jù)庫, 強 大而完善的數(shù)據(jù)庫是未來網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的基 礎(chǔ)。 　　2 　未來的顧客服務(wù)模式與顧客關(guān) 系管理的運用 　　(1) 顧客服務(wù)模式的變化。忠誠、持久而穩(wěn) 定的顧客群是企業(yè)最寶貴的資源, “顧客資源”是 企業(yè)成功和更具有競爭力的最重要的因素。企業(yè)營 銷的關(guān)鍵是滿足消費者個性化需求, 和顧客建立互 相信任的穩(wěn)定的雙向溝通的互動關(guān)系。傳統(tǒng)的只是 單向被動的適應(yīng)消費者的營銷方式, 在這個快速變 化的社會往往已不適用了【1】。 (2) 顧客關(guān)系管理。CRM作為新一代的顧客資 源管理系統(tǒng), 把各個渠道傳來的客戶信息集中在一 個數(shù)據(jù)庫里, 企業(yè)各個部門共享這同一個客戶數(shù)據(jù) 庫。發(fā)生在每個客戶上的所有接觸, 無論是顧客何 時索要過公司簡介, 還是顧客是否曾經(jīng)購買過某一 規(guī)格的產(chǎn)品都記錄在案, 企業(yè)所有部門的人員都可 以很輕易地查詢到這些數(shù)據(jù), 并使顧客得到整體的 關(guān)懷。CRM 系統(tǒng)的基礎(chǔ)是一個數(shù)據(jù)完備、功能完 善的客戶數(shù)據(jù)庫。 3 　數(shù)據(jù)庫營銷的實際應(yīng)用 數(shù)據(jù)庫營銷, 是在企業(yè)通過收集和積累消費者 大量的信息, 經(jīng)過處理可預(yù)測消費者有多大可能去 購買某種產(chǎn)品, 并可利用這些信息對產(chǎn)品的性能和 外觀質(zhì)量進行精確定位, 并據(jù)此制作營銷信息以達 到說服消費者去購買本企業(yè)產(chǎn)品的目的。通過數(shù)據(jù) 庫的建立和分析, 各個部門都對顧客的資料有詳細 全面的了解, 可以給予顧客更加個性化的服務(wù)支持 和營銷設(shè)計, 使“一對一的顧客關(guān)系管理”成為可 能。數(shù)據(jù)庫營銷是一個“信息雙向交流”的體系, 它為每一位個性顧客提供了及時作出反饋的機會, 并且這種反饋是可測定和度量的。數(shù)據(jù)庫營銷作為 市場營銷的一種形式, 正越來越受到企業(yè)管理者的 青睞, 在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重 要的作用【2】。 (1) 宏觀功能———市場預(yù)測和實時反應(yīng)。客戶 數(shù)據(jù)庫的各種原始數(shù)據(jù), 可以利用“數(shù)據(jù)挖掘技 術(shù)”和“智能分析”在潛在的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)贏利機 會?；陬櫩湍挲g、性別、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)和其它類 似因素, 可對顧客購買某一具體貨物的可能性作出 預(yù)測; 并可根據(jù)數(shù)據(jù)庫中顧客信息特征有針對性的 制定營銷策略, 促銷手段, 提高營銷效率, 幫助公 司決定制造適銷的產(chǎn)品并制定合適的價格。企業(yè)產(chǎn) 品質(zhì)量的反饋信息首先通過市場、銷售、服務(wù)等一 線人員從面對面的顧客口中得知, 把有關(guān)的信息整 理好以后, 輸入數(shù)據(jù)庫, 定期對市場上的顧客信息 進行分析, 提出報告, 敦促產(chǎn)品開發(fā)部門對產(chǎn)品性 能和制造工藝進行改造, 對產(chǎn)品進行前瞻性的研究 和開發(fā); 管理人員可以根據(jù)市場上的實時信息隨時 調(diào)整生產(chǎn)和原料的采購, 或者調(diào)整生產(chǎn)產(chǎn)品的品 種, 最大限度的減少庫存, 做到適時性生產(chǎn)。 (2) 微觀功能———分析每位顧客的贏利率。事 實上, 對于一個企業(yè)來說, 真正能給企業(yè)帶來豐厚 利潤的顧客只占所有顧客中的20 % , 他們是企業(yè) 的最佳顧客, 對這些顧客, 企業(yè)應(yīng)該提供特別的服 務(wù), 提供購物打折或給與獎勵, 并要保持足夠的警 惕, 因為競爭對手也是瞄準(zhǔn)這些顧客發(fā)動競爭攻擊 的。通常絕大多數(shù)企業(yè)的顧客戰(zhàn)略只是獲取顧客, 很少花精力去辨別和保護他們的最佳顧客, 同時去 除不良顧客; 他們也很少花精力考慮到競爭者手中 去策反顧客, 為顧客提供物美價廉的產(chǎn)品, 改善售 后服務(wù), 來提高贏利率。利用企業(yè)數(shù)據(jù)庫中的詳細 資料我們可以利用統(tǒng)計分析技術(shù)計算每位顧客的贏 利率, 然后去搶奪競爭者的最佳顧客, 保護好自己 的最佳顧客, 培養(yǎng)自己極具潛力的顧客, 并“驅(qū) 逐”自己最差的顧客。 (3) 數(shù)據(jù)庫營銷是CRM 的基礎(chǔ)。CRM 系統(tǒng)主 要包括銷售自動化(Sales Force Automation , SFA) 、 營銷管理、客戶服務(wù)和支持、客戶呼叫中心、網(wǎng)絡(luò) 功能等模塊。它的實質(zhì)是充分發(fā)揮市場、銷售、服 務(wù)三大部門的作用, 并且使三個部門能充分共享顧 客信息, 打破各部門之間的信息堡壘的封鎖, 從而 使各個部門以一個企業(yè)的整體形象出現(xiàn)在顧客面 前。在企業(yè)前端CRM 系統(tǒng)背后, 其實就是一個功 能強大的顧客服務(wù)數(shù)據(jù)庫, 存儲了顧客的各種資料 及交易行為, 并能利用各種數(shù)學(xué)分析模型對這些數(shù) 據(jù)進行深層次挖掘, 對顧客的價值和贏利率進行分 析?？梢? 在實施CRM 過程中, 將企業(yè)原有的顧 客歷史數(shù)據(jù)整理有序化, 輸入數(shù)據(jù)庫, 搭建好一個 完整的數(shù)據(jù)庫是基礎(chǔ)。 4 　網(wǎng)絡(luò)時代CRM中的數(shù)據(jù)庫營銷 (1) 營銷數(shù)據(jù)庫和CRM 把企業(yè)、經(jīng)銷商和維 修站連成一體。在傳統(tǒng)的企業(yè)結(jié)構(gòu)中, 要真正和顧 客建立起持續(xù)、友好的個性化聯(lián)系并不容易。銷售 人員往往僅從完成銷售定額的角度出發(fā), 在銷售過 程中缺乏和后臺支持人員的溝通, 顧客在購買之后 才發(fā)現(xiàn)服務(wù)和產(chǎn)品性能并不象當(dāng)初銷售人員的描述 那樣, 因而有上當(dāng)受騙之感。這些常見的“企業(yè) 病”都是由于企業(yè)的運作流程沒有按照“以顧客為 中心”的宗旨去設(shè)計實施, 而是各部門從各部門自 身的利益出發(fā), 多頭出擊的結(jié)果, 在短期內(nèi)即使可 以贏得定單, 卻損害了與顧客的長期合作關(guān)系, 最 后仍然要由企業(yè)花費大量的時間和金錢來修補【3】。 企業(yè)和經(jīng)銷商、特約維修站之間的聯(lián)系, 是一 個的共同體, 這三者之間的維系的途徑, 恰恰是顧 客服務(wù)系統(tǒng)CRM, 系統(tǒng)的前臺是CRM, 后臺就是 強力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)