CRM系統(tǒng):如何在我國商業(yè)銀行中有效實施CRM 的研究
如何在我國商業(yè)銀行中有效實施CRM 的研究
程社欣, 程春明a
(1. 上饒市婺源中學(xué), 江西上饒 333200; 2. 同濟大學(xué)環(huán)境學(xué)院04 級博士)
摘 要 實施切實有效的客戶關(guān)系管理(CRM ) 是增強我國商業(yè)銀行市場競爭力, 應(yīng)對國內(nèi)和國際
銀行業(yè)激烈競爭的必然選擇。本文著重闡述了我國商業(yè)銀行實施CRM 的必要性和我國商業(yè)銀行實施
CRM 存在的一些問題, 提出了成功實施CRM 的對策建議。
關(guān)鍵詞 商業(yè)銀行; CRM
隨著我國金融體制改革的不斷深入, 信息技術(shù)
的飛速發(fā)展, 以及人世后金融市場的進(jìn)- 步開放, 中
國銀行業(yè)將面臨著日趨激烈的市場競爭。市場需求
越來越多樣化和個性化, 產(chǎn)品壽命周期的逐漸縮短,
驅(qū)使我國的銀行業(yè)進(jìn)入一個嶄新的管理領(lǐng)域。客戶
是銀行效益的源泉, 是現(xiàn)代市場競爭的焦點, 關(guān)注客
戶, 讓客戶完全滿意已成為銀行在競爭中能否取勝
的關(guān)鍵。為適應(yīng)這- 發(fā)展趨勢, 應(yīng)對激烈的市場競
爭, 越來越多的銀行由過去關(guān)注" 產(chǎn)品" , 逐漸轉(zhuǎn)移
到"客戶"上, 在追求客戶的完全滿意中贏得顧客, 贏
得市場。在此背景下, 客戶關(guān)系管理(CRM :
Cu stomer Relat ion sh ip M anagemen t ) 就應(yīng)運而生
了。
1 何謂CRM
客戶關(guān)系管理CRM 是一種改善企業(yè)與客戶之
間關(guān)系的新型管理模式和現(xiàn)代管理理念, 是現(xiàn)代管
理科學(xué)與信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。它通過信息技術(shù)
對相關(guān)業(yè)務(wù)功能和相關(guān)工作流程進(jìn)行重新設(shè)計和重
組, 改善企業(yè)與客戶關(guān)系, 實施于企業(yè)的營銷、服務(wù)
和技術(shù)等領(lǐng)域, 通過有效整合客戶信息, 并對高度完
整和一致的客戶信息進(jìn)行分析和預(yù)測, 使相關(guān)部門
能協(xié)同建立和維護一對一的個性化服務(wù), 以達(dá)到留
住老客戶、吸引新客戶、提高客戶利潤貢獻(xiàn)度的目
的。CRM 的核心思想是將企業(yè)的客戶(包括最終客
戶、分銷商和合作伙伴) 作為最重要的企業(yè)資源, 通
過對客戶的完善服務(wù)和深入分析來滿足客戶的需
求, 確保實現(xiàn)客戶的終生價值。
2 我國商業(yè)銀行實施CRM 的必要性
根據(jù)美國學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論, 一個企
業(yè)如果降低5% 的顧客流失率, 其利潤會增加25%～
85%。開發(fā)一個新顧客的成本是留住一個老顧客的
2 到6 倍。客戶管理專家約翰·戈德曼也曾說:“中國
目前的金融機構(gòu)應(yīng)更注重手頭1% 的老客戶, 而不是
將所有精力花在拓展99% 的新客戶上”。因此全球化
的競爭聚焦在高效益的客戶上, 與國外銀行相比, 國
內(nèi)銀行最大的差距在于客戶服務(wù)。目前我國金融業(yè)
已經(jīng)進(jìn)入“以客戶為中心、營銷和服務(wù)吸引戰(zhàn)術(shù)并
舉”的買方市場時期, 客戶消費行為越來越成熟, 消
費期望越來越高, 能否根據(jù)客戶的不同需求提供令
其滿意的解決方案, 是保持與客戶長久關(guān)系的根源,
同時也直接影響著金融業(yè)的生存和發(fā)展。在激烈競
爭的金融市場中, 銀行更需要知道誰是客戶、他們想
得到什么樣的產(chǎn)品及服務(wù)等等, 即必須從“以產(chǎn)品為
中心”轉(zhuǎn)向“以滿足客戶個性化需求為中心”的方式,
因為客戶的需求在快速變化, 他們更挑剔、對隨時隨
地得到服務(wù)的要求更高, 對質(zhì)量、個性化的要求更
高。
隨著競爭的加劇, 銀行產(chǎn)品和服務(wù)趨向于同質(zhì)
化, 一家銀行在市場中有優(yōu)勢的條件組合, 但可以很
快被競爭對手復(fù)制。為了在競爭中獲勝, 銀行就必須
打造核心競爭力。商業(yè)銀行通過實施客戶關(guān)系管理,
可以整合擁有的金融資源體系, 將電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀
行、自助設(shè)備、網(wǎng)點整合成銀行服務(wù)的前端體系, 并
滲透到管理、產(chǎn)品設(shè)計、財務(wù)、人力資源等部門, 同時
優(yōu)化組織體系、職能架構(gòu)及市場價值鏈, 加強開發(fā)、
創(chuàng)新和營銷金融產(chǎn)品的能力, 從而為打造銀行的核
心競爭力提供有力的保障。因此我國銀行業(yè)必須通
過實施客戶關(guān)系管理轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念、深化服務(wù)內(nèi)涵、
改進(jìn)服務(wù)手段、防范和化解風(fēng)險及創(chuàng)新金融產(chǎn)品, 只
有這樣才會使經(jīng)營效益得到持續(xù)的增長, 才會構(gòu)造
核心競爭力, 才能在激烈的市場競爭中獲勝。
所以我國商業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理勢在必
行。
3 我國銀行業(yè)實施CRM 所面臨的困境
第一, 觀念更新步伐緩慢。客戶關(guān)系管理的實質(zhì)
是一種倡導(dǎo)以客戶為中心的管理思想和方法。目前,
國內(nèi)商業(yè)銀行對客戶關(guān)系管理的認(rèn)識還存在一些問
題, 以客戶為中心的經(jīng)營觀念還沒有完全樹立起來,
等客上門的“官銀”作風(fēng)還不同程度地存在。而且有
的時候銀行間對客戶的競爭, 人際關(guān)系起了主導(dǎo)作
用, 客戶關(guān)系管理由此被片面的理解為人際關(guān)系, 認(rèn)
為銀行競爭客戶有好的人際關(guān)系就行, 只要與客戶
的關(guān)系好, 就能開發(fā)客戶、保留客戶。
第二, 缺乏理論指導(dǎo)和政策導(dǎo)向。CRM 是從國
外引入的, 是在完善的市場經(jīng)濟和信息技術(shù)廣泛運
用的條件下產(chǎn)生的。CRM 理念更多的是采用國外
應(yīng)用比較成熟的理念, 忽視中國銀行業(yè)的行業(yè)特點,
而完全移植到我國商業(yè)銀行肯定是行不通的。
第三, 金融服務(wù)的品種、手段不到位。目前商業(yè)
銀行的服務(wù)品種和手段難以滿足客戶的需求, 沒有
實現(xiàn)對客戶的差別化服務(wù)。國有商業(yè)銀行仍以傳統(tǒng)
的存、貸、匯業(yè)務(wù)為主, 產(chǎn)品開發(fā)和營銷體系缺乏系
統(tǒng)的規(guī)劃, 市場細(xì)分不夠, 客戶群體模糊。而公司客
戶需求則愈發(fā)多樣化, 如投資理財、管理咨詢、內(nèi)部
資金管理等。然而商業(yè)銀行的基層行只能在信貸授
權(quán)制度規(guī)定的授權(quán)范圍內(nèi)開展業(yè)務(wù), 品種及額度受
到一定的限制。
第四, 信息技術(shù)應(yīng)用水平的限制。信息技術(shù)應(yīng)用
水平的限制也是制約我國商業(yè)銀行推行CRM 的主
要障礙之一。目前我國商業(yè)銀行還沒有完成以客戶
為標(biāo)識的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫建設(shè), 客戶信息是散亂而不連
續(xù)的, 因而對客戶需求的準(zhǔn)確性把握還比較困難。確
立以市場為導(dǎo)向、以客戶為中心的指導(dǎo)思想, 加快信
息技術(shù)的應(yīng)用和創(chuàng)新步伐, 仍然是我國商業(yè)銀行推
行CRM 的必由之路和關(guān)鍵所在。
第五, 體制和政策上的約束。我國國有商業(yè)銀行
在體制結(jié)構(gòu)上都是采用多級遞階結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)模式,
以追求利益為主要目標(biāo)的動力結(jié)構(gòu)相對較弱! 信息
結(jié)構(gòu)在市場約束軟化的條件下也經(jīng)常失真, 決策結(jié)
構(gòu)更是由于決策鏈過長而缺乏效率。在這樣的體制
結(jié)構(gòu)下, 推行CRM 缺乏足夠的激勵, 實際上還遠(yuǎn)不
如粗放經(jīng)營在短期內(nèi)帶給管理者的直接利益多。
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