CRM系統(tǒng):淺談分析型客戶關(guān)系管理（C R M ）

淺談分析型客戶關(guān)系管理（C R M ） 行紅明1 向鴻梅2 (1.河南科技大學(xué)林業(yè)職業(yè)學(xué)院 河南洛陽 471002; 2.牡丹江醫(yī)學(xué)院 黑龍江牡丹江 157001） 摘 要: 傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)對(duì)表象的記錄和反映，但缺少深層次的分析。解決這一問題的最好辦法是建立分析型客戶關(guān)系 管理系統(tǒng)，分析型C R M 強(qiáng)調(diào)對(duì)各種數(shù)據(jù)的分析，并從中獲得有價(jià)值的信息。 關(guān)鍵詞:分析型CRM 商務(wù)智能 數(shù)據(jù)倉庫 中圖分類號(hào):C92 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A 文章編號(hào):1673-0534(2007)04(a)-0179-01 商務(wù)智能是企業(yè)利用現(xiàn)代化信息技術(shù)收 信、管理和分析結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化的商務(wù)數(shù) 據(jù)和信息，創(chuàng)造和積累商務(wù)知識(shí)和見解，改善 商務(wù)決策水平，采取有效的商務(wù)形動(dòng)，完善各 種商務(wù)流程，提升各方面商務(wù)績(jī)效，增強(qiáng)綜合 競(jìng)爭(zhēng)力的智慧和能力。而客戶關(guān)系管理 （Customer Relationship Management， CRM ）是圍繞客戶群體進(jìn)行組織、強(qiáng)化，讓 客戶滿意的形為，實(shí)施以客戶為中心的流程 從而創(chuàng)造出能使企業(yè)收入、利潤和客戶滿意 度都達(dá)到最優(yōu)的理想結(jié)果的商務(wù)戰(zhàn)略。商務(wù) 智能的發(fā)展及其與客戶管理的結(jié)合，導(dǎo)致了 分析型CRM 的興起。本文從以下三個(gè)方面談 談分析型C R M 及對(duì)企業(yè)的影響。 1 分析型CRM 的三大類別 CRM 的發(fā)展的趨勢(shì)之一就是分析功能的 深化，它將擴(kuò)展企業(yè)對(duì)客戶的理解，為企業(yè)戰(zhàn) 略決策提供重要的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。多數(shù)人認(rèn)為，分 析型CRM 包括歷史數(shù)據(jù)分析、客戶行為分析 和市場(chǎng)分析三大類別。 1.1 歷史數(shù)據(jù)分析 對(duì)多數(shù)企業(yè)而言，企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)記錄與 報(bào)告是分析型CRM 最基本的應(yīng)用之一，這類 應(yīng)用能夠基于客戶數(shù)據(jù)及企業(yè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的歷 史記錄，產(chǎn)生標(biāo)準(zhǔn)的查詢報(bào)告。 由于歷史數(shù)據(jù)分析能夠使企業(yè)有效地跟 蹤客戶的行為，因此，這類應(yīng)用有助于企業(yè)對(duì) 其業(yè)務(wù)運(yùn)營狀況及營銷活動(dòng)成效作出正確的 評(píng)定與估價(jià)，同時(shí)也有助于企業(yè)借助積累的 歷史數(shù)據(jù)，了解客戶行為及其趨向。其缺陷在 于，僅僅局限于歷史數(shù)據(jù)的收集與報(bào)告，需要 企業(yè)管理與分析人員根據(jù)報(bào)告自行推導(dǎo)出涉 及未來業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的相關(guān)結(jié)論及預(yù)測(cè)。 1.2 客戶行為分析 客戶行為分析有助于企業(yè)與客戶建立牢 固的關(guān)系，使企業(yè)對(duì)客戶的價(jià)值、客戶可能帶 來的潛在收益、客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的忠 誠程度及公司營銷渠道的成效有一個(gè)清晰的 認(rèn)識(shí)。這類分析型CRM 在企業(yè)與客戶的溝通 與交流中的作用日趨重要。 客戶行為分析在以下四個(gè)方面有著獨(dú)特 的優(yōu)勢(shì)：①更好地了解客戶行為取向；②實(shí)現(xiàn) 更理想的市場(chǎng)營銷管理；③吸引更多的客戶； ④實(shí)現(xiàn)更理想的產(chǎn)品銷售目標(biāo)。但是，客戶行 為分析也同樣存在不足之處，這主要表現(xiàn)為 這類分析不但需要大量客戶數(shù)據(jù)作為分析的 基礎(chǔ)，而且要求用戶掌握一定的業(yè)務(wù)處理及 統(tǒng)計(jì)分析方面的知識(shí)與技能。 1.3 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)分析主要著眼于對(duì)產(chǎn)品與客戶等不 同群體間關(guān)系的分析。過去，市場(chǎng)分析多用 于實(shí)現(xiàn)客戶群體的自動(dòng)劃分及對(duì)市場(chǎng)總體狀 況的分析，但將來，市場(chǎng)分析將會(huì)更多地關(guān) 注客戶群體之間的關(guān)系及不同客戶事件之間 的聯(lián)系的分析。 隨著分析型C R M 在C R M 應(yīng)用領(lǐng)域的重 要性不斷提高，企業(yè)用戶必須對(duì)歷史數(shù)據(jù)分 析、客戶行為分析及市場(chǎng)分析等不同種類的 分析工具有一個(gè)明晰的了解，并明確不同分 析工具在企業(yè)C R M 應(yīng)用中所起的不同作用， 從而保證企業(yè)的CRM 戰(zhàn)略能夠最大限度地滿 足企業(yè)的實(shí)際需求。 2 分析型CRM與數(shù)據(jù)倉庫之間的關(guān)系 2.1 數(shù)據(jù)倉庫 數(shù)據(jù)倉庫是面向主題的、集成的、穩(wěn)定 的、不同時(shí)間的數(shù)據(jù)集合，用以支持經(jīng)營管理 中的決策制訂過程。客戶數(shù)據(jù)分布在企業(yè)的 多個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)中，數(shù)據(jù)倉庫從這些應(yīng)用系統(tǒng) 中抽取、清洗、轉(zhuǎn)換，使之符合基于數(shù)據(jù)倉庫 的分析與決策工具的數(shù)據(jù)要求。通常將數(shù)據(jù) 倉庫應(yīng)用在C R M 的形式稱為C C D W （Customer-Centric Data Warehouse，客 戶信息數(shù)據(jù)倉庫）。 數(shù)據(jù)集市（data mart）是按照某一特 定部門的決策支持需求而組織起來的、針對(duì) 一組主題的小型數(shù)據(jù)倉庫。 2.2 OLAP C R M 從C C D W 中發(fā)現(xiàn)有用的信息有兩 種不同的方式，方式之一是較低層次上的由 用戶制導(dǎo)的被動(dòng)方式，這種方式多指OLAP 分 析。OLAP 分析屬于驗(yàn)證驅(qū)動(dòng)型發(fā)現(xiàn)。其策略 是：用戶首先提出自己的假設(shè)，然后利用 OLAP 工具檢索查詢以驗(yàn)證或否定假設(shè)。 在C C D W 的數(shù)據(jù)環(huán)境下，O L A P 提供 上鉆、下鉆、切片、旋轉(zhuǎn)等在線分析機(jī)制。完 成的功能包括多角度實(shí)時(shí)查詢、簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù) 分析，并輔之于各種圖形展示分析結(jié)果。 2.3 知識(shí)發(fā)現(xiàn) C R M 從C C D W 中發(fā)現(xiàn)信息的另一種方 式就是知識(shí)發(fā)現(xiàn)，是高層次上的主動(dòng)式自動(dòng) 發(fā)現(xiàn)方法，被稱為發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)型知識(shí)發(fā)現(xiàn)。知識(shí) 發(fā)現(xiàn)是從大型數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)中提取人們感 興趣的知識(shí)。知識(shí)發(fā)現(xiàn)是實(shí)現(xiàn)從客戶數(shù)據(jù)、信 息到客戶知識(shí)轉(zhuǎn)變的有力的工具。 從數(shù)據(jù)源層來的客戶數(shù)據(jù)經(jīng)過ETL（抽 取、轉(zhuǎn)換、裝載）、清洗后以數(shù)據(jù)存儲(chǔ)層的 C C D W 或數(shù)據(jù)集市的形式存儲(chǔ)。應(yīng)用支持層 是提供了報(bào)表查詢、OLAP、知識(shí)發(fā)現(xiàn)分析決 策工具，作用于客戶數(shù)據(jù)，該過程產(chǎn)生的有 價(jià)值的客戶知識(shí)存儲(chǔ)于動(dòng)態(tài)知識(shí)庫中。 CRM 和數(shù)據(jù)倉庫之間的諸多協(xié)同點(diǎn)是分 析型CRM 發(fā)展的重要推動(dòng)力之一，企業(yè)CRM 活動(dòng)容易產(chǎn)生的數(shù)據(jù)條塊分割問題可以通過 建立和利用數(shù)據(jù)分為而解決，變得完整而又 清潔。 3 分析型CRM 的過程 理解業(yè)務(wù)：最初的階段，著眼于了解業(yè) 務(wù)特點(diǎn)，并把它還原成為數(shù)據(jù)分析的條件和 參數(shù)。例如：在零售行業(yè)中，第一個(gè)步驟是了 解客戶購買的頻率，購買頻率和每次消費(fèi)金 額之間是否有明顯的相關(guān)關(guān)系。 分析數(shù)據(jù)：這個(gè)階段著眼于對(duì)現(xiàn)有的數(shù) 據(jù)進(jìn)行規(guī)整。不過在不少行業(yè)中，可分析的數(shù) 據(jù)和前面提出的分析目標(biāo)是不匹配的。例如： 消費(fèi)者的月收入水平可能與許多購買行為相 關(guān)，但是，原始的數(shù)據(jù)積累中卻不一定具備這 些數(shù)據(jù)。對(duì)這一問題的解決方法是從其它的 相關(guān)數(shù)據(jù)中進(jìn)行推理。 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備：這個(gè)階段的著眼點(diǎn)是轉(zhuǎn)換、 清理和導(dǎo)入數(shù)據(jù)，可能從多個(gè)數(shù)據(jù)源抽取并 加以組合，以形成數(shù)據(jù)倉庫。對(duì)于缺失的少量 數(shù)據(jù)，可以用均值補(bǔ)齊，也可以忽略，還可以 按照現(xiàn)有樣本分配。 建模：現(xiàn)在已經(jīng)有各種各樣的模型方法 可以利用。這時(shí)往往需要和行業(yè)專家和數(shù)據(jù) 分析專家協(xié)商。 評(píng)估：較好的一個(gè)評(píng)估方法是利用不同 的時(shí)間段，讓系統(tǒng)對(duì)已經(jīng)發(fā)生的消費(fèi)情況進(jìn) 行預(yù)測(cè)，然后比較預(yù)測(cè)結(jié)果和實(shí)際狀況，這樣 模型的評(píng)估就容易進(jìn)行了。 應(yīng)用：完成了上述的步驟之后，多數(shù)的 分析工具都支持保存并重復(fù)應(yīng)用已經(jīng)建立起 來的模型。 分析型C R M 是企業(yè)C R M 發(fā)揮功效的基 礎(chǔ)，主要用來對(duì)“運(yùn)營性”前臺(tái)CRM 中的客 戶信息進(jìn)行分析，以科學(xué)地對(duì)客戶進(jìn)行分類 管理。企業(yè)只有通過分析型CRM 所實(shí)現(xiàn)的功 能，才能分析出重要的客戶信息，才能夠?qū)⑵? 應(yīng)用到運(yùn)營型C R M 和分析型C R M 中，讓這 些與客戶直接接觸的系統(tǒng)真正發(fā)揮管理客戶 的作用。可以預(yù)見，分析型CRM 將具有非常 廣闊的市場(chǎng)，并將給企業(yè)帶來巨大的效益。 參考文獻(xiàn) [1] 王茁,顧潔,編著.三位一體的商務(wù)智能(BI) ——管理、技術(shù)與應(yīng)用.電子工業(yè)出版社, 2004. [2] 鄭曉舟,等譯.商務(wù)智能.電子工業(yè)出版社, 2002. 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)