CRM系統(tǒng):淺談電子商務(wù)環(huán)境下CRM在酒店業(yè)個(gè)性化服務(wù)方面的實(shí)現(xiàn)
摘 要:在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,電子商務(wù)的快發(fā)展以及成為必然的走
向,因而有人提出了CRM 將向基于互聯(lián)網(wǎng)的eCRM 發(fā)展,它是
在eCRM的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的概念,其目的是酒店業(yè)在電子商
務(wù)時(shí)代創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提出更適合的解決方案———個(gè)性化服務(wù)
的實(shí)現(xiàn)。
關(guān)鍵詞:電子商務(wù);CRM;酒店業(yè);個(gè)性化
中圖分類(lèi)號(hào):F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
文章編號(hào):CN43 - 1027/ F(2008) 7 - 037 - 01
作 者:長(zhǎng)沙環(huán)境保護(hù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院;湖南,長(zhǎng)沙,410004
一、CRM客戶關(guān)系管理的概念
通俗地講,CRM是一種重要的管理思想,它強(qiáng)調(diào)通過(guò)管理
客戶信息資源來(lái)分析客戶的需求,從而向客戶提供滿意的產(chǎn)品
和服務(wù),達(dá)到客戶滿意的目的。這樣一個(gè)過(guò)程也是企業(yè)與客戶
建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、相互信任關(guān)系的過(guò)程。
二、電子商務(wù)環(huán)境下的客戶關(guān)系管理
為突出CRM基于因特網(wǎng)平臺(tái)交流渠道的重要性,以及因特
網(wǎng)和電子商務(wù)應(yīng)用可能為客戶提供更具優(yōu)勢(shì)地位的特征,目前
的企業(yè)信息化中都把基于因特網(wǎng)平臺(tái)和電子商務(wù)戰(zhàn)略下的客戶
關(guān)系管理系統(tǒng)稱(chēng)作eCRM,它只是CRM 應(yīng)用的“原始”性戰(zhàn)略。
正如有的“新”管理理論一樣,CRM 不是什么新概念,它只是在
新形勢(shì)下獲得了新內(nèi)涵。很難想象,在一個(gè)管理水平低下、員工
意識(shí)落后、信息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理。
(1) 客戶關(guān)系管理的轉(zhuǎn)變
在信息時(shí)代,商品的數(shù)量與種類(lèi)極大的豐富,企業(yè)之間的競(jìng)
爭(zhēng)非常激烈,客戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的要求向個(gè)性化發(fā)展。消費(fèi)市
場(chǎng)已經(jīng)從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心,信息技術(shù)為現(xiàn)代客
戶關(guān)系管理提供了強(qiáng)有力的工具和廣闊的平臺(tái)。于是CRM 成
為了許多企業(yè)的主要戰(zhàn)略之一。在這種時(shí)代背景下,客戶關(guān)系
管理理論不斷完善,并隨因特網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用而推出新的客
戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)。
(2) 電子商務(wù)環(huán)境下的CRM是真正意義上的CRM
①CRM是企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略時(shí)的重點(diǎn)
CRM依賴(lài)因特網(wǎng),其設(shè)計(jì)思想是力求通過(guò)提供更多的在線
式自我服務(wù)、知識(shí)傳遞和信息分享等手段,使得客戶在與企業(yè)進(jìn)
行交易時(shí)更容易。企業(yè)必須能夠?yàn)榭蛻籼峁┻m合的手段以培育
起良好的企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。可以說(shuō)在網(wǎng)絡(luò)社會(huì),惟一能
把企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)的不是技術(shù),也不是產(chǎn)品,而是企業(yè)
與客戶的關(guān)系,CRM因此成為企業(yè)在實(shí)施電子商務(wù)戰(zhàn)略時(shí)的重
點(diǎn)。
②CRM成為電子商務(wù)的重要內(nèi)容
電子商務(wù)是現(xiàn)代新經(jīng)濟(jì)的一部分。實(shí)際上,它通過(guò)創(chuàng)造新
的選擇而提出了一種全新的客戶概念。很明顯,電子商務(wù)讓企
業(yè)運(yùn)作更有效率,可幫助企業(yè)與客戶或供貨商保持一種自動(dòng)化
的關(guān)系,傳統(tǒng)“中間人”或“代理人”構(gòu)筑的層層關(guān)卡都會(huì)因?yàn)橐?
特網(wǎng)的興起而逐漸被破除。此時(shí),用何種新的系統(tǒng),讓企業(yè)與其
關(guān)聯(lián)者都能維持緊密的聯(lián)系呢,關(guān)鍵點(diǎn)就在于“電子關(guān)系”的建
立。
在因特網(wǎng)時(shí)代,CRM 的運(yùn)用決不僅限于IT 等少數(shù)新興產(chǎn)
業(yè),也不僅僅是某一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或銷(xiāo)售戰(zhàn)略,而是面向各行各業(yè)
并涉及企業(yè)所有業(yè)務(wù)和流程的一場(chǎng)商業(yè)革命。CRM 就是通過(guò)
信息技術(shù)來(lái)擴(kuò)充與客戶的接觸渠道,整合來(lái)源于各種途徑的數(shù)
據(jù),進(jìn)行客戶分析,提高市場(chǎng)推廣效果,提供更好的個(gè)性化服務(wù),
節(jié)約企業(yè)成本,從而提升企業(yè)的贏利能力與競(jìng)爭(zhēng)能力。
三、eCRM條件下酒店業(yè)個(gè)性化服務(wù)的實(shí)現(xiàn)
以顧客為中心的電子商務(wù)時(shí)代,關(guān)鍵就是通過(guò)先進(jìn)的溝通
模式向顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),來(lái)實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值追求。
顧客千差萬(wàn)別,所以個(gè)性化服務(wù)成為酒店業(yè)對(duì)客服務(wù)的主要特
征。現(xiàn)今的社會(huì),每個(gè)顧客都太特殊了,要讓產(chǎn)品做到“為客戶
定制”,客戶和酒店業(yè)之間必須有不間斷的迅速的“一對(duì)一”信息
交換。在網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有出現(xiàn)之前,這很困難。但是現(xiàn)在,網(wǎng)絡(luò)提供了
一種低成本、快速的信息交換渠道,批量定制正在變?yōu)榭赡堋Ｅ?
量定制并沒(méi)有犧牲批量生產(chǎn)的低成本和高效率,反而節(jié)省了社
會(huì)成本。更為重要的是,這種批量定制從設(shè)計(jì)到組裝、運(yùn)輸、付
款、維修,每一個(gè)環(huán)節(jié)都是為用戶“量身定做”的,這正是向客戶
提供個(gè)性化服務(wù)的基本保證。
在電子商務(wù)中實(shí)施個(gè)性化服務(wù)包含的內(nèi)容十分廣泛,總的
來(lái)說(shuō)包括三方面:一種是根據(jù)顧客的偏好和需求定制產(chǎn)品;另外
一種是追蹤顧客的消費(fèi)習(xí)慣,自動(dòng)為顧客提供最需要的商品和
服務(wù),給顧客帶來(lái)很多的方便,使其免受在眾多的商品頁(yè)面中淘
金之苦;還有一種是根據(jù)顧客的行為特征提供相應(yīng)的信息服務(wù),
如提供定制的或反映顧客偏好的個(gè)性化網(wǎng)頁(yè),利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)在
線幫助,對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上跟蹤服務(wù)等等。概括而言,它至
少具備以下三個(gè)環(huán)節(jié):
(1) 個(gè)性化通路
與客戶的交流有很多通路,但是哪一種方式最合適? 對(duì)于
一個(gè)客戶而言,跟蹤時(shí)間的最佳通路是A ,而休息時(shí)間的最佳通
路又變成了B ,甚至休假時(shí)間的最佳通路卻又是C。即使是同
樣的通路A ,因?yàn)闀r(shí)間不同和所推動(dòng)的服務(wù)不同,個(gè)性化的接觸
也需要在相同的通路下有不同的內(nèi)容。一對(duì)一的服務(wù)于客戶,
就是為了讓客戶真正地滿意并成為忠誠(chéng)客戶! 與客戶一對(duì)一并
不是為了取悅客戶,而是要讓客戶的消費(fèi)體驗(yàn)高于期望值從而
持續(xù)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。基于這一目標(biāo),eCRM 將會(huì)利用各種手段和途
徑不斷地了解并熟悉客戶的消費(fèi)習(xí)慣和喜好。
(2) 個(gè)性化需求
與客戶面對(duì)面了,溝通起來(lái)了,很多時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶的需求
很奇怪,只不過(guò)這個(gè)“奇怪”是相對(duì)于原來(lái)潛意識(shí)里的感覺(jué),客戶
的真正需求可能是個(gè)性化很強(qiáng)的,所以一時(shí)有些接受不了。可
從理論上講,卻沒(méi)有接受不了的需求,只有周期和成本的問(wèn)題而
已。eCRM可以幫助酒店行業(yè)通過(guò)大量的低成本調(diào)查,獲得極其
寶貴的客戶需求資料,這一大堆數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含的往往就是無(wú)數(shù)的
個(gè)性化需求,只不過(guò)要看有沒(méi)有辦法把它們分析出來(lái)而已。基
于eCRM,還可以跟蹤客戶的訪問(wèn)、消費(fèi)習(xí)慣,這是個(gè)過(guò)程信息,
也是建立個(gè)性化消費(fèi)模型的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。
(3) 個(gè)性化服務(wù)
基于客戶細(xì)分,甚至是一對(duì)一的細(xì)分,酒店業(yè)就可以真正的
開(kāi)始提供個(gè)性化服務(wù)。因?yàn)橹懒伺c你面對(duì)面的客戶的需要和
喜好,就可以安排產(chǎn)品和資源來(lái)滿足他了。從客戶角度而言,每
個(gè)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)者都會(huì)收到與他/ 她歷史和個(gè)人特征匹配的服務(wù),
這就是個(gè)性化服務(wù)。但是個(gè)性化是需要成本的,所以提供個(gè)性
化服務(wù)就可能意味著成本提高了。在此情況下,又該如何來(lái)確
保酒店業(yè)的利潤(rùn)呢? 答案是:基于客戶來(lái)定價(jià)。
結(jié)語(yǔ):個(gè)性化是從沒(méi)有個(gè)性化開(kāi)始的,只要開(kāi)始客戶細(xì)分,
就可以開(kāi)始個(gè)性化了。如果對(duì)eCRM 運(yùn)用純熟,則可以實(shí)現(xiàn)真
正的個(gè)性化,甚至達(dá)到高度的個(gè)性化,高度個(gè)性化意味著所有的
客戶都象是好朋友。
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(責(zé)任編輯:彭宇文)
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專(zhuān)業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷(xiāo)理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷(xiāo)分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷(xiāo)售周期、降低銷(xiāo)售成本、擴(kuò)大銷(xiāo)售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷(xiāo)售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
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