CRM系統(tǒng)：企業(yè)實施CRM的戰(zhàn)略意義研究
企業(yè)實施CRM的戰(zhàn)略意義研究
Study on the Functions of Enterpr ise Per forming the CRM
劉勇Liu Yong
( 武漢科技大學(xué)管理學(xué)院, 武漢430081)
( School of Management, Wuhan University of Science and Technology,Wuhan 430081, China)
摘要: 隨著消費者需求的不斷提升, 同質(zhì)業(yè)務(wù)、替代性產(chǎn)品競爭的越發(fā)激烈, 有效地收集、整理、評價和利用客戶信息, 制定
出切合實際、滿足客戶需求、符合企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略、方針、政策對企業(yè)來說至關(guān)重要。而客戶關(guān)系管理作為一種新型的現(xiàn)代
管理模式, 是提升企業(yè)核心競爭力, 創(chuàng)造和增加企業(yè)價值的有力法寶, 決定著企業(yè)是否能最終實現(xiàn)自己的愿景和使命。首先簡
略介紹了客戶關(guān)系管理的本質(zhì)和核心內(nèi)容, 然后著重分析了實施CRM 對企業(yè)深遠(yuǎn)影響及戰(zhàn)略意義, 最后指出了成功實施
CRM 的關(guān)鍵性問題。
Abstr act: With the customers demand increasing, and the fierce the competition of the substitute products and services, it is
critical strategy for a company that should make accurate policy with the complete customers information to satisfy the customers. So
the CRM is one of the best way to improve the company’s core competitive advantages, create and increase its value. It decides the
company’s future and probability of performing the company’s vision and mission successfully. This paper introduce the essence and
the core contents of the CRM briefly; And then give more importance to the deep and strategic influence of the CRM for a company;
Lastly, point out how to carry out the CRMsystem perfectly.
關(guān)鍵詞: 客戶關(guān)系管理; 客戶知識; 核心競爭力
Key words: customer relationship management(CRM) ; customers knowledge; core competitive advantages
中圖分類號: F406·14 文獻標(biāo)識碼: A 文章編號: 1006- 4311( 2007) 03- 0115- 03
1 CRM的內(nèi)涵
1.1 CRM的含義
CRM是企業(yè)為提高核心競爭力, 達(dá)到競爭制勝,
快速成長的目的, 樹立以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略而開
展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶等一系列
的商業(yè)過程; 是以客戶關(guān)系為重點, 通過開展系統(tǒng)化的
研究, 優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程, 提高客戶滿意
度, 提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實踐; 也是企業(yè)為
不斷改進與客戶關(guān)系, 最終實現(xiàn)電子化、自動化目標(biāo),
所創(chuàng)造并使用的先進信息技術(shù)、軟硬件、優(yōu)化管理方法
及解決方案的總和。
同時, CRM又是一項系統(tǒng)化的企業(yè)管理工程, 它
的管理體系以系統(tǒng)論、信息論和控制論作為理論基礎(chǔ),
建立在這三種理論基礎(chǔ)上的CRM策略就是以客戶滿
意作為目標(biāo)的企業(yè)全過程、全方位、全員工的管理方
法。
1.2 CRM的核心概念
( 1) 以“客戶為中心”為理念。一方面隨著全球化發(fā)
展和技術(shù)不斷更新變化, 競爭不斷加劇, 企業(yè)依靠低成
本戰(zhàn)略, 集中和差異化戰(zhàn)略來取得競爭優(yōu)勢的可能性
在減少; 另一方面, 客戶的個性化需求趨勢卻在進一步
加強, 企業(yè)為了獲得競爭優(yōu)勢, 必須要以新的思路和戰(zhàn)
略生存發(fā)展, CRM的核心理念“以客戶為中心”則順應(yīng)
了這種力量不斷強大的消費者和日漸激烈的競爭環(huán)境
的要求, 以讓客戶全面滿意為宗旨。
( 2) 以信息資源利用為主導(dǎo)。CRM就是實施信息
化管理, 就是對原有管理模式的一種革新。在實施戰(zhàn)略
過程中, 企業(yè)能否充分地去獲取、儲備和應(yīng)用各種信
息, 能否對所屬信息等戰(zhàn)略資源進行優(yōu)化配置, 對企業(yè)
戰(zhàn)略實施非常重要。而CRM能夠快速、準(zhǔn)確、并且及時
性更新企業(yè)所需要的包括客戶、供應(yīng)商、競爭對手、外
部環(huán)境等方面的信息, 從而為企業(yè)決策提供依據(jù)。
( 3) 以客戶細(xì)分為前提。
2 CRM的戰(zhàn)略意義
2.1 CRM 是提升客戶價值, 創(chuàng)造企業(yè)核心競爭力
的基礎(chǔ)
隨著競爭的加劇, 企業(yè)之間產(chǎn)品的差別越來越小,
加之客戶的消費越來越理性化、個性化, 企業(yè)從爭奪
“市場份額”轉(zhuǎn)為爭奪“客戶份額”已是客觀必然。以客
戶為中心所建立的長期優(yōu)質(zhì)的客戶資源, 是獲取和保
持競爭優(yōu)勢的一個重要途徑。
企業(yè)通過實施CRM, 了解客戶的需求, 開發(fā)渠道
滿足客戶需求, 最大化地掌握和利用客戶信息, 保持客
戶關(guān)系, 創(chuàng)造客戶忠誠, 最終獲得客戶的長期價值, 而
且為企業(yè)帶來繼續(xù)發(fā)展和擴大的客戶基礎(chǔ)和利潤來
源。實施CRM, 企業(yè)可以節(jié)省為開發(fā)新客戶而支出的
獲取成本, 據(jù)統(tǒng)計, 獲取新客戶的成本是維系老客戶成
本的5 倍; 使得客戶再次購買數(shù)量增多, 企業(yè)對客戶提
供服務(wù)越來越有效率, 企業(yè)服務(wù)成本降低; 客戶對價格
越來越不敏感; 保留和滿足客戶還可以吸引其他潛在
客戶。Rcichheld 的研究表明, 對客戶保持而做出的投
入平均增加5 個百分點就可以提高35%~95%的客戶
終身價值, 而這顯然可以大幅度提高公司的利潤率。所
以說, CRM不僅為客戶創(chuàng)造了更高的價值, 也同時增
加了企業(yè)的利潤, 提升了企業(yè)核心競爭力, 是實現(xiàn)企業(yè)
戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)和根本。
2.2 CRM 是企業(yè)適應(yīng)現(xiàn)代競爭環(huán)境, 實施可持續(xù)
發(fā)展戰(zhàn)略的要求
西方的實證研究表明, 企業(yè)的80%的利潤是由
20%的客戶創(chuàng)造的, 這就是80/20 法則。由于企業(yè)資源
的有限性, 企業(yè)不可能為所有客戶提供滿意的服務(wù), 因
此CRM的一個首要任務(wù)就是對客戶進行分類、識別,
找出內(nèi)在價值高的客戶, 將有限的企業(yè)資源集中于這
些高價值客戶, 更好地為他們提供服務(wù), 培育客戶忠誠
度。CRM的實施不僅重新整合了企業(yè)的用戶信息資
源, 而且使原本“各自為政”的銷售人員、市場推廣人
員、電話服務(wù)人員、售后維修人員等開始真正地協(xié)調(diào)合
作, 從而使企業(yè)能夠更好得適應(yīng)現(xiàn)代戰(zhàn)略環(huán)境的, 實施
可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。
2.3 CRM是增強企業(yè)執(zhí)行能力重要支撐
現(xiàn)代企業(yè)所面臨的環(huán)境的多樣性和對環(huán)境的高度
依賴性, 決定了企業(yè)必須與外界進行適時的交流以及
有效地利用信息, 來進行戰(zhàn)略的執(zhí)行和實施。
E- CRM包括以下一些方面: 電子商店, 使得企業(yè)
能建立和維護基于互聯(lián)網(wǎng)的店面, 從而在網(wǎng)絡(luò)上銷售
產(chǎn)品和服務(wù)電子營銷。電子營銷, 允許企業(yè)能夠創(chuàng)建個
性化的促銷和產(chǎn)品建議, 并通過web 向客戶發(fā)出電子
支持該部件響應(yīng)顧客提出的服務(wù)請求、能夠查詢常見
問題、檢查訂單狀態(tài)。電子支持部件與呼叫中心聯(lián)系在
一起, 并與其實現(xiàn)信息共享。通過電子商務(wù)和CRM的
整合, 使得CRM系統(tǒng)在以下的這些活動以更低的成本
完成, 甚至在理想狀態(tài)下能完全自動化: 簡化任務(wù)執(zhí)
行, 使其任務(wù)在電話, 網(wǎng)絡(luò)和個體服務(wù)機上能完成。把
與顧客交流和任務(wù)執(zhí)行的流程自動化, 在低成本的渠
道和個體服務(wù)機上完成。所以E- CRM讓企業(yè)更有效
和方便地與客戶進行溝通, 及時的了解客戶對產(chǎn)品、服
務(wù)的要求, 從而能夠更準(zhǔn)確和及時的對經(jīng)營策略和執(zhí)
行措施有效的調(diào)整, 增強了企業(yè)的執(zhí)行能力。
3 成功實施CRM的關(guān)鍵問題
3.1 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新
在當(dāng)前的信息分析技術(shù)中, 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是最具
有應(yīng)用前景的一種技術(shù)。在客戶關(guān)系管理中,數(shù)據(jù)挖掘
的主要功能是能自動地從客戶信息數(shù)據(jù)倉庫中了解客
戶知識, 找出潛在的客戶購買行為模式, 進而預(yù)測客戶
行為, 并對各類顧客采取相應(yīng)的營銷策略。
所謂的客戶知識包括客戶描述、偏差分析、趨勢分
析。客戶描述可以告訴企業(yè)現(xiàn)實客戶的模型, 客戶的購
買頻率, 購買數(shù)量, 最近一次的購買時間, 識別目標(biāo)客
戶的典型特征等信息, 幫助企業(yè)鎖定重要客戶和大客
戶。而趨勢分析可以幫助企業(yè)預(yù)測未來的銷售重點、銷
售目標(biāo)和銷售方式。
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