CRM系統(tǒng)：企業(yè)電子商務(wù)與CRM 的整合

企業(yè)電子商務(wù)與CRM 的整合 王學(xué)穎1, 馮慧敏2 ( 1.沈陽(yáng)師范大學(xué)信息技術(shù)學(xué)院, 沈陽(yáng)110034; 2.人民衛(wèi)生出版社北京100078) [摘要] 隨著電子商務(wù)的發(fā)展, 企業(yè)的營(yíng)銷模式和管理理念在不斷發(fā)生變革,“以客戶為中心”已經(jīng)成為電子商務(wù)企業(yè) 的經(jīng)營(yíng)策略, CRM 系統(tǒng)是這一經(jīng)營(yíng)策略的保證。CRM 與電子商務(wù)的整合是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的重要任務(wù), CRM 是電子 商務(wù)成敗的關(guān)鍵。本文分析了基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理( E- CRM) 的特點(diǎn), 介紹了E- CRM 的實(shí)施策略。 [關(guān)鍵詞] 電子商務(wù); 客戶關(guān)系管理; 整合; 戰(zhàn)略規(guī)劃 [中圖分類號(hào)] F713.36 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673- 0194(2006)04- 0052- 03 近年來(lái), 我國(guó)電子商務(wù)飛速發(fā)展, 應(yīng)用初見成效, 在線企業(yè)、在線商家不斷增多, 電子商務(wù)不但為企業(yè)、 為商家?guī)?lái)了巨大的效益, 也為客戶提供了便利的購(gòu) 物環(huán)境。然而在紅紅火火的電子商務(wù)環(huán)境下, 卻也有許 多失敗的例子。人們把失敗的原因往往歸罪于市場(chǎng)潛 力的不足、硬件平臺(tái)的不完善等客觀條件, 而忽略了客 戶這個(gè)關(guān)系到電子商務(wù)成敗的關(guān)鍵因素。樹立“以客戶 為中心”的經(jīng)營(yíng)理念, 保持良好的客戶關(guān)系, 是企業(yè)電 子商務(wù)獲利的必要條件。 一、企業(yè)電子商務(wù)客戶關(guān)系現(xiàn)狀 著名的Forrest Group 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示: 1. 96%的電子商務(wù)企業(yè)不清楚自己的客戶群所 在。電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)宣傳上花費(fèi)了巨額 的資金, 投入了大量的人力、物力將自己的網(wǎng)站廣而告 之, 招徠與日俱增的網(wǎng)民訪問, 但是, 不管點(diǎn)擊率躍升 至幾位數(shù)字, 經(jīng)營(yíng)者卻根本不知道是誰(shuí)在訪問自己的 網(wǎng)站, 他們?cè)谀睦? 他們需要什么產(chǎn)品、什么服務(wù), 誰(shuí)是 他們產(chǎn)品或服務(wù)的真正客戶。 2. 全球電子商務(wù)網(wǎng)站的平均放棄率(Abandon Rate) 高達(dá)80%。也就是說無(wú)論網(wǎng)民如何在電子商務(wù)網(wǎng) 站上瀏覽, 但最終能與企業(yè)、商家嘗試溝通、嘗試交易, 最終成為企業(yè)客戶的只有20%。 3. 電子郵件的平均回復(fù)率為28%, 回復(fù)周期為2 周。目前, 電子商務(wù)網(wǎng)站與用戶的傳統(tǒng)溝通方式就是以 各種面貌出現(xiàn)的郵件系統(tǒng), 然而28%的回復(fù)率卻讓企 業(yè)無(wú)法完成營(yíng)銷目的。 因此, 能夠提供客戶資源及相關(guān)數(shù)據(jù)分析的客戶 關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM) , 就成為電子商務(wù)能否成功發(fā)展 的關(guān)鍵所在。 二、CRM與電子商務(wù)的整合( E- CRM) 電子商務(wù)環(huán)境下, 理解客戶的要求、滿足客戶的期 望是企業(yè)面臨的最大的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的便利可以使 客戶在幾秒鐘內(nèi)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶, 這也就決定了 電子商務(wù)環(huán)境下客戶已經(jīng)從企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)變成了企 業(yè)的合作伙伴。建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的、忠誠(chéng)的伙伴關(guān)系 成為企業(yè)電子商務(wù)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。 1.完全客戶體驗(yàn) 電子商務(wù)環(huán)境不僅僅只是前端的商務(wù)網(wǎng)站, 還包 括后臺(tái)的辦公服務(wù)系統(tǒng), 如支付處理系統(tǒng)的安全, 產(chǎn)品 或服務(wù)配送的及時(shí), 售后服務(wù), 以及通過電子郵件或呼 叫中心完成的客戶和員工之間的聯(lián)絡(luò)等。完全客戶體 驗(yàn)包括客戶與電子商務(wù)環(huán)境結(jié)合的全過程———從前端 網(wǎng)站到后臺(tái)服務(wù)。完全客戶體驗(yàn)的寬范疇決定了企業(yè) 不僅要把電子商務(wù)的重點(diǎn)放在網(wǎng)站的物理建設(shè)、產(chǎn)品 和服務(wù)的價(jià)格上, 更重要的是了解和掌握影響客戶滿 意度和客戶感知價(jià)值的整個(gè)購(gòu)買經(jīng)歷。 從客戶的角度來(lái)說, 價(jià)值可以根據(jù)客戶的滿意度 和接受的服務(wù)質(zhì)量來(lái)定義, 建立客戶價(jià)值產(chǎn)生正面的 完全客戶體驗(yàn)對(duì)于企業(yè)獲得客戶是相當(dāng)重要的。然而 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷增加, 保持客戶越來(lái)越難。電子 商務(wù)企業(yè)必須要認(rèn)識(shí)到為了構(gòu)筑客戶的忠誠(chéng)度務(wù)必不 斷地為客戶提供價(jià)值, 從而來(lái)減少客戶的背叛。因此, 電子商務(wù)環(huán)境下, 完全客戶體驗(yàn)的重點(diǎn)已經(jīng)從獲取客 戶轉(zhuǎn)向了保持客戶。 2.構(gòu)筑客戶忠誠(chéng) 客戶忠誠(chéng)是企業(yè)電子商務(wù)贏利的希望。在傳統(tǒng)企 業(yè)中, 如果僅增加5%的忠誠(chéng)客戶, 就可以增加30%~ 85%的利潤(rùn); 電子商務(wù)中這個(gè)比例會(huì)更大。對(duì)于一個(gè)忠 誠(chéng)客戶來(lái)說, 他愿意花相對(duì)高一些的價(jià)錢去購(gòu)買產(chǎn)品, 也能夠容忍商家的一些失誤。忠誠(chéng)客戶容易滿意, 因?yàn)? 商家了解他們想要什么, 想得到什么樣的服務(wù)。一些成 功企業(yè)的案例( 如eBay, Amazon) 足以說明保持客戶的 忠誠(chéng)度是企業(yè)電子商務(wù)成敗的關(guān)鍵。 客戶關(guān)系管理(CRM) 是一種旨在改善企業(yè)與客戶 關(guān)系的新型管理工具, 協(xié)助企業(yè)確認(rèn)現(xiàn)有及潛在的顧 客, 使他們能透過各種渠道建立客戶忠誠(chéng)度。E- CRM 就是整合在電子商務(wù)平臺(tái)中的CRM。在前端, E- CRM 能夠提供統(tǒng)一的呼叫中心的功能, 它結(jié)合了網(wǎng)頁(yè)、電 話、電子郵件、傳真等與客戶互動(dòng)的能力, 并提供個(gè)人 化網(wǎng)頁(yè)自動(dòng)組合功能; 在后端提供客戶消費(fèi)行為追蹤, 以及專用于客戶服務(wù)及客戶營(yíng)銷的資料分析等功能, 讓企業(yè)能進(jìn)行一對(duì)一的行銷服務(wù)(one to one marketing), 真正照顧到每一位顧客的實(shí)際需要。 3.E- CRM應(yīng)用的特色 (1)可靠性一貫而準(zhǔn)確地傳遞所承諾的服務(wù)。 (2)響應(yīng)度快速回答客戶的咨詢, 快速回復(fù)客戶的 訂單, 快速配送客戶訂購(gòu)的商品, 對(duì)客戶的意見做出及 時(shí)反應(yīng)。 (3)客戶服務(wù)為客戶提供良好的服務(wù), 以員工的效 率、知識(shí)、禮貌的態(tài)度以及他們的能力贏得客戶信任, 為客戶提供關(guān)懷、個(gè)性化的服務(wù)。 (4)訪問快速簡(jiǎn)便的網(wǎng)站訪問方式。 (5)信用度值得信賴的商家和品牌形象。 (6)安全性交易的安全性和客戶信息的隱私性。 (7)一對(duì)一的營(yíng)銷( 個(gè)性化) 即個(gè)性化的購(gòu)物經(jīng)歷。 客戶不但可以訂制自己的產(chǎn)品, 也可以設(shè)置個(gè)性化的 購(gòu)物賬戶, 為客戶提供個(gè)性化的門戶; 為交叉銷售或向 上銷售提供捆綁式產(chǎn)品。 (8)信息內(nèi)容的準(zhǔn)確、完全、清晰、及時(shí)商家提供準(zhǔn) 確的產(chǎn)品或服務(wù)的信息, 并及時(shí)更新, 當(dāng)客戶感興趣的 信息更新或有新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)會(huì)及時(shí)通知客戶。 (9)客戶自我控制客戶可以掌控自己的私人信息, 能跟蹤每一筆交易, 每一張訂單, 根據(jù)網(wǎng)站的推薦自己 作出購(gòu)物決策。 (10)客戶社區(qū)可以建立同類客戶的社區(qū), 為其他 客戶的購(gòu)買行為提供必要的建議和幫助; 也可以為企 業(yè)建立以員工為中心的自我服務(wù)。 三、“以客戶為中心”的戰(zhàn)略規(guī)劃 戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)核心功能之一, 國(guó)外眾多成功的 企業(yè)已經(jīng)將戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)成是企業(yè)管理首要關(guān)心的問 題。電子商務(wù)環(huán)境下, 樹立強(qiáng)有力的品牌意識(shí), 提高客 戶的忠誠(chéng)度是企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的唯一策略, 戰(zhàn)略規(guī) 劃正是要適應(yīng)這種挑戰(zhàn), 改變“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營(yíng) 方式, 建立“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)策略。 在我國(guó)的大多數(shù)企業(yè)中, 由于服務(wù)意識(shí)的薄弱, 以 客戶為中心還僅僅停留在表面上, 并沒有成為企業(yè)的 核心競(jìng)爭(zhēng)力, 這就需要企業(yè)的各級(jí)人員更新自己的觀 念, 學(xué)習(xí)這一理念, 將這一理念落實(shí)到日常工作的每一 環(huán)節(jié)。只有這樣, CRM才有其實(shí)施的基礎(chǔ)。 企業(yè)在實(shí)施E- CRM戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí), 要充分評(píng)估企 業(yè)的現(xiàn)狀, 包括IT 設(shè)施、資金、人員狀況; 要評(píng)估企業(yè) 現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程和數(shù)據(jù)基礎(chǔ); 要明確企業(yè)實(shí)施E- CRM 所要達(dá)到的目標(biāo)及ROI( 投資回報(bào)) ; 要決定是全面實(shí) 施E- CRM還是“以點(diǎn)帶面, 逐步實(shí)施”。對(duì)于中小企業(yè) 來(lái)說, 這一點(diǎn)尤為重要。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)