CRM系統：基于最佳實踐的客戶關系管理實施方法研究
2) 內容管理。要新增的重要技術應用是開發
“營銷百科全書”。營銷百科全書是一個數據庫,是
對銷售資料的匯總。營銷百科全書的內容包括:白
皮書、商業計劃、產品手冊、圖片、甚至視頻。營銷人
員使用營銷百科全書可以為客戶創建客戶化定制的
銷售說明。
3) 在線商務。需要增加Web 分析、客戶分析和
個性化定制等新組件。Web 分析組件使用各種數
據和資料來評估Web 站點表現和訪問者體驗,包括
對使用率水平和模式的分析,從而在技術上和內容
上提高站點表現。客戶分析組件應用Web 分析結
果和其他數據形成對客戶的全面了解。數據收集主
要由IT 技術完成,但數據分析要依靠營銷團隊完
成。個性化定制組件能夠把在線信息與客戶對應起
來,讓客戶直接獲得想要的信息,從而進一步瀏覽相
應主題并做出回應。
413 服務與支持
CRM 最佳實踐要求企業建立客戶服務與支持
(Customer Service and Support ,CSS) 站點,并增加多
種應用工具,包括:呼叫管理工具、Internet 自助工
具、現場服務和派遣工具。服務與支持的對象不僅
包括外部用戶(客戶) ,還要包括內部用戶(服務人員
或銷售代表)〔10〕。
1) 基于Web 的CSS 站點。使用Internet 技術
和自助工具,并與原系統集成,從而提高服務質量。
很多企業已經建立起用于客戶支持的Web 站點,對
服務與支持業務流程進行補充。這些站點在服務水
平和復雜程度上一般可以分為五個層次:內容站點、
常見問題(Frequently asked questions ,FAQ) 站點、知
識庫站點、報修站點、互動式站點,復雜程度逐漸增
加。內容站點提供企業及產品的基本信息,其價值
最小;FAQ 站點在內容站點基礎上增加了常見問題
的回答,其價值依賴于信息的時效性、準確性,以及
問題組織形式和答案表述;知識庫站點是在FAQ 站
點基礎上增加了智能查詢功能,讓客戶能夠連接到
數據庫直接找尋答案,但是只能提供有限的知識儲
備;報修站點允許客戶通過應用程序創建報修單,然
后把客戶報修單或查詢發送給企業,幫助客戶對報
修單從創建到解決的整個處理過程進行跟蹤;互動
式站點讓客戶通過與企業服務系統的實時互動獲得
全面的服務與支持,提供了業務代表所能提供的所
有服務。
以上五種CSS 站點中,互動式站點最為復雜,
但在降低成本、提高服務質量方面的潛力最大。企
業應該以互動站點為目標來建立自己的CSS 站點,
從而隨著企業的發展不斷獲得增值收益。
2) 呼叫管理。呼叫管理是用來記錄客戶呼叫和
具體業務,對這些事件進行全過程的管理。應具備
處理多渠道客戶互動的能力,從而能夠從多個渠道
關注產品或服務的問題,為客戶提供高質量的客戶
關懷。呼叫管理應用程序應該與電訊基礎設備、問
題解決系統和其他應用程序相集成,以擴展應用能
力。
3) Internet 自助工具。要在Internet 服務基礎
上增加客戶服務的自助式工具,例如: 在線業務申
請、在線業務處理、在線自助查詢等,以降低服務成
本,
4) 現場服務和派遣。正在成為服務與支持業務
流程的基本組成部分,出現在了越來越多的行業中,
包括高新技術行業、汽車行業、航空行業、公用事業、
電訊行業等。現場服務和派遣由服務計劃、逆向物
流、備用品計劃等三個主要組件構成。服務計劃用
來預測和制定服務派遣需求,按照計劃為客戶提供
各項服務;逆向物流用來處理退貨接收、差錯跟蹤和
質量保證等與庫存相關的問題;備用品計劃用于管
理備用品需求、物料補充等。
5 結束語
CRM 作為一種能夠為企業創造價值的商業策
略,能夠提高客戶忠誠度、客戶保持率和客戶利潤
率,增強渠道互動的有效性,提升產品和服務質量,
為企業帶來巨大收益。但是當前的CRM 實施成功
率不高,企業投入得不到應有的回報。本文在分析
現有CRM 實施方法的基礎上將最佳實踐思想應用
于CRM 實施的全過程, 提出了基于最佳實踐的
CRM 實施方法的內涵,并建立了過程模型,還從銷
售、營銷、服務與支持等三個方面討論了基于最佳實
踐的CRM 全流程優化方法。基于最佳實踐的
CRM 實施方法彌補了以往實施方法的不足,能夠具
體指導企業的CRM 實施,幫助企業提高CRM 實施
的成功率。
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