CRM系統：基于收入管理的CRM 策略優化研究

基于收入管理的CRM 策略優化研究 冉　倫, 　李金林, 　馬寶龍 (北京理工大學管理與經濟學院, 北京　100081) 摘要: 　在以客戶關系為競爭導向的服務經濟時代, 有效的收入管理必須深入的結合客戶關系管理策略. 利 用賦值馬爾科夫過程方案決策的基本理論構建起了基于收入管理的CRM 策略優化方案決策的隨機模型, 并對該模型方法進行了實證應用. 結果表明通過應用該模型方法進行CRM 策略的優化選擇后, 企業在加強 客戶關系承諾的同時能有效的提升其收入管理水平. 討論了研究結論對企業管理實踐的意義. 關鍵詞: 　收入管理; 客戶關系管理; 關系承諾 1　引　　言 收稿日期: 2005212226 基金項目: 北京理工大學優秀青年教師資助計劃(000Y08235) ① 顧客價值既可指顧客對供應商的價值, 也可指供應商為顧客提供的價值, 具體含義根據研究內容而 定, 本文中的顧客價值指企業為客戶提供的價值. 　　收入管理(RevenueM anagemen t) 是管理學科的一個重要分支, 涉及市場營銷學、運籌 學、消費心理學、微觀經濟學和數學規劃等多個領域, 在國外目前已廣泛應用于多個行業, 如 航空業、酒店、零售業、汽車租賃、電視廣播、貨物運輸、通信、能源供應, 甚至高新技術行業與 制造企業等, 并已體現出其巨大價值[1, 2 ]. 目前收入管理研究主要集中于預測和優化模型的建立, 關注于如何使企業短期收入最 大化, 并沒有關注企業的長期利益和長遠發展. 盡管短期的收入最大化目標達到了, 然而由 于一些收入管理策略的應用可能會造成消費者客戶價值感知的降低, 從而有可能造成客戶 狀態的轉移(如叢中關系承諾客戶轉為低關系承諾客戶) 或流失, 結果導致長期的收入降 低[3 ]. 在以客戶關系為競爭導向的服務經濟時代, 收入管理要想在企業成功應用, 僅僅靠建 立復雜的計算機決策支持系統是不夠的, 更需要在有效實施收入管理策略的同時兼顧顧客 價值①的提升以謀取提升企業的形象價值和長遠發展. 因此, 要使企業得到長期、穩定的可 持續發展, 有效的收入管理必須有效地結合客戶關系管理策略, 深入認識顧客價值, 培養穩 定的客戶群體. 客戶關系管理(cu stomer relat ion sh ip managemen t, CRM ) 利用策略、流程和與顧客的 選擇性協作來為公司及客戶創造超額價值, 其目標是通過提高顧客忠誠度和增加顧客生命 價值以獲得長期收入最大化(Parvat iyar, Sheth, 2002) [4 ]; 收入管理則利用需求預測、動態 定價和存量控制等策略以實現企業的收入最大化[2 ]. 客戶關系管理和收入管理都能幫助企 業創造價值, 促進企業的發展. 如何才能結合二者做出綜合決策, 如何使這些決策更加有效 是目前較多學者關注的焦點. 目前, 有大量的學者提出整合收入管理和客戶關系管理, 如 D ick in son (2001) 以酒店行業為例討論了如何整合收入管理和客戶關系管理[5 ]. 和V. Kumar (2002) 根據顧客生命周期和周期收益率將顧客劃分為四個等級, 然后針對每個 等級提出不同的收入管理策略[6 ]. W irtz, Jochen, Kimes. el (2003) 提出了收入管理實施中 顧客和員工之間的潛在沖突, 并從市場和組織的角度提出如何解決此類沖突[7 ]. Noone, Kimes 和Renaghan (2003) 根據客戶關系管理的客戶細分, 然后對每個細分客戶略述收入管 理應用的支持策略. 但是已有研究都僅僅從定性的角度去做了一些探討[8 ]. 本文將從客戶關 系管理和收入管理的思想出發, 將客戶關系承諾狀態的轉移過程看成是狀態有限、時間離散 的賦值馬爾科夫過程, 利用賦值馬爾科夫過程方案決策的基本理論構建起基于收入管理的 CRM 優化策略方案決策的隨機模型, 這里“賦值”是指伴隨狀態轉移所產生的企業收入. 該 模型的目標是幫助企業制定出基于收入管理的客戶關系管理策略優化方案, 在加強客戶關 系承諾的同時提升企業的收入管理水平, 并尋求企業戰略性的長期發展. 2　基于收入管理的CRM 策略優化問題 2. 1　問題描述 基于收入管理的CRM 策略優化問題可以描述如下: 企業在與客戶交易的過程中, 基于 收入管理和客戶關系管理的思想及目標, 企業在制定營銷策略的過程中不但要加強客戶與 企業間的關系承諾, 而且要使企業長期的收入最大化. 因此在每一個交易時期內企業要根據 客戶的不同關系狀態選擇營銷組合策略(溝通策略、價格策略及回報計劃等) , 而客戶在一個 給定的時期內通過對公司的營銷策略的感知決策其未來的客戶關系狀態, 這樣便建立了一 個多階段重復博弈的框架. 從公司角度講, 客戶的決策也就是系統的轉移概率, 是一個隨機 變量, 在客戶決策只是當前客戶狀態和公司策略的函數的假設下, 客戶狀態序列形成了馬爾 可夫鏈. 由于公司有能力通過選擇控制變量來控制馬爾可夫鏈的演化, 所以客戶管理可以看 成馬爾可夫決策過程[9, 10 ] , 即公司可以通過控制營銷策略實現在加強客戶與企業間關系承 諾的同時, 使得企業長期的收入最大化. 基于收入管理的CRM 優化問題也就是選擇最優營 銷策略的過程. 2. 2　策略優化模型的建立及求解過程 Hanaik and Sengup ta (2000) 把CRM 系統中所有的客戶狀態轉移看成是一個具有遍歷 性的馬爾科夫過程[11 ] , 從而推導出以后各階段不同類別客戶占總客戶數的百分比, 其客戶 類別及狀態轉移主要是從客戶滿意水平的角度進行的區分. 該研究的推導結果是在假定企 業的現行各種營銷策略不變以保證一步轉移概率矩陣不變的條件下獲得的. 但實際上, 任何 謀求長遠發展的企業都會根據預測的結果制定不同的改進方案, 從而改變了轉移概率的值, 因此以下考慮企業營銷策略的改變, 從另外一個角度將馬爾科夫過程的決策理論引入到基 于收入管理的CRM 系統中, 目標是從制訂的各種營銷方案中找出使企業長期收入最大的最優決策方案. 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統