CRM系統：顧客價值驅動的CRM戰略研究

1.2 顧客價值驅動戰略的意義 顧客價值驅動戰略研究為企業進行戰略管理提供 一個新的視角, 對企業在新經濟環境下獲取持續競爭 優勢具有重要的意義: ( 1) 企業必須基于外向型視角, 才能更快地適應復 雜多變的環境。復雜的、不確定性的外部競爭環境, 使 企業很難獲取持續競爭優勢, 必須把戰略聚焦于顧客。 ( 2) 顧客已經走出傳統的單一消費者的角色, 成為 消費者、共同經營者、價值共同創造者等多重角色。顧 客正從根本上改變市場運行的機制, 從創造價值和競 爭價值兩方面發揮著積極的作用[11]。要保持住顧客, 必 須把握顧客忠誠的本質, 給顧客傳遞卓越的顧客價值 是顧客忠誠的決定因素。因此, 對顧客價值進行研究, 就是抓住了顧客忠誠的本質, 是企業成功實施CRM的 關鍵。 ( 3) 顧客價值和企業收益存在于一條互動的因果 鏈之中。給顧客提供較多的顧客價值勢必會增加顧客 的忠誠度, 從而使企業獲取長期盈利, 企業就有足夠的 資源和能力花在顧客身上, 為其提供高質量的產品或 服務, 滿足其需求, 實現顧客價值最大化。因此, 研究顧 客價值驅動的戰略, 就是抓住了企業獲取持續競爭優 勢的前因。 2 顧客價值驅動的CRM戰略模型 2.1 顧客價值驅動的CRM戰略模型的建立原則 根據顧客關系管理的基本原理, 結合Srivastava, Shervani 和Fahey 的研究成果[12], 認為CRM戰略模型 的建立應依照以下準則: ( 1) 必須致力于企業宗旨的實現。提供給顧客卓越 的顧客價值, 滿足顧客需求, 企業獲取長期競爭優勢; ( 2) 必須有利于價值創造過程。顧客價值的創造是 滿足顧客需求的前提, 模型中的關鍵子過程都必須有 利于顧客價值創造過程; ( 3) 模型中每個子過程必須有清晰的因果關系?；? 于此, 可以鑒別出CRM目標實現的驅動因素及關鍵的 資源、技術和能力, 為實施CRM提供參考; ( 4) 每個子過程應有利于CRM 實施。模型的建 立, 為企業實施CRM界定清晰的實施流程, 為企業提 供一個結構性的方法進行CRM實踐。 2.2 顧客價值驅動的CRM戰略模型 根據CRM的內涵, 運用上述準則, 可以構建顧客 價值驅動的CRM戰略框架模型, 如圖1 所示。它共包 括五個關鍵的子過程: 顧客價值挖掘與鑒別過程、顧客 價值創造過程、顧客價值傳遞過程、顧客知識管理過程 和績效評估過程。這些過程相互關聯且具有交叉功能, 共同構成了CRM的戰略體系。 2.2.1 顧客價值挖掘與鑒別 它是實施顧客價值驅動戰略的前提。以顧客認知 價值為基礎, 選擇CRM戰略是CRM實踐成功的關鍵, 包括顧客價值挖掘和鑒別兩部分。顧客價值挖掘, 主要 是從顧客視角了解顧客購買產品或服務時所關心的價 值要素, 運用統一的模式, 如途徑- 目的鏈(Means- Ends Chain) 描述出來, 以揭示顧客價值實現的機理。 通過顧客價值鑒別可以確定顧客價值中關鍵維度的權 重, 為企業進行顧客價值主張提供依據。 2.2.2 顧客價值創造過程 價值創造過程主要解決三個關鍵問題: ①企業能 提供給顧客什么樣的價值( 顧客價值) ; ②企業能從它 的顧客中獲取什么價值( 關系價值) ; ③企業對在成功 管理顧客關系的過程中, 怎樣使顧客價值和企業收益 者對矛盾統一體之間達到平衡和互動。顧客的價值 主張, 描述了企業傳遞給顧客的產品、服務、價格、關系 和形象等的獨特的混合體。價值主張決定了企業的顧 客定位, 以及針對目標顧客, 企業怎樣做得比競爭對手 更獨特、更出色。企業在進行價值主張時往往考慮很多 因素, 這些因素構成了顧客價值的維度; 顧客對各個因 素的看重程度不同, 因此各個價值因素對顧客的價值 判斷的影響也不同。根據顧客價值要素對顧客的激勵 程度和對競爭優勢的貢獻程度, 可以把顧客價值要素 分為三類[13]: ①競爭優勢因素, 就是對顧客購買決策最 具決定性作用的因素, 它對顧客具有很高的激勵作用, 為企業提供了獲取競爭優勢的機會; ②競爭標準因素, 就是企業在這些價值上做不好就會失去顧客, 但是做 好了也無法增加顧客滿意度的因素, 他們對顧客沒有 掙得激勵作用, 卻有負激勵作用; ③潛在因素, 他們是 一些尚未開發的、現在未得到顧客或企業足夠重視的 價值因素, 這是價值創新的來源。顧客價值的一個特性 就是動態性, 顧客價值的競爭優勢因素、競爭標準因素 和潛在因素是動態的, 存在著相互轉化的現象。競爭優 勢因素和潛在因素構成了企業具有戰略重要性的顧客 價值要素集合。因此, 企業應集中主要的資源和能力去 創造和提升顧客價值中關鍵的價值維度。 2.2.3 顧客價值傳遞過程 企業主要通過銷售網絡、人員銷售、電話銷售、直 銷等物理渠道, 以及電子商務、移動商務等虛擬渠道把 產品或服務提供給顧客。價值傳遞過程是企業與顧客 的交互過程; 怎樣通過交互產生增值是企業必須關注 的問題。因此企業應根據顧客的行為模式和偏好, 對渠 道進行整合, 以最有效的方式快速響應顧客需求, 增加 顧客滿意度; 同時, 必須注意顧客信息收集的全面、及 時、準確, 以保證與顧客有效的交互。 2.2.4 顧客知識管理過程 CRM是一個知識密集型過程, 主要存在三類顧客 知識[14]: ①用于顧客的知識(Knowledge for customers) , 如關于企業自身的產品、服務、市場、品牌的知識等; ② 關于顧客的知識(Knowledge about customers) 如顧客經 歷、顧客需求、顧客期望、購買活動等知識; ③從顧客那 里獲取的知識(Knowledge from customers) , 如關于服 務提升、設計新產品的知識等[7]。顧客知識管理過程即 是收集、分析、共享和運用顧客知識的過程。由于顧客 需求的不斷變化, 企業必須運用數據庫、數據挖掘和知 識發現技術, 動態地管理顧客知識, 整合企業的前臺和 后臺應用系統, 使顧客知識保持統一, 同時在企業內部 實現顧客知識共享, 有效支撐顧客價值挖掘和鑒別、顧 客價值創造過程。 2.2.5 績效評估過程 績效評估的目的是為了監測是否達到了CRM目 標。同時, 對現階段的CRM進行評價, 是下一步實施的 基礎。但評價CRM的有效性是一項復雜的系統工作, 既要考慮到CRM的有形收益, 還要考慮無形收益, 要 選擇一套恰當的工具至關重要。很多學者在這方面進 行了研究: Jutla, Craig 和Bodorik [15] 提出了基于約定 ( Engage) 、訂購(Order) 、履行( Fulfill) 、支持( Support) 四 個視角的e- CRM敏捷性評估模型, 研究了企業如何提 高e- CRM的敏捷性和減少學習曲線的傾斜度, 同時提 出了怎樣鑒別和發掘支持e- CRM的使能技術, 并建立 了一個評價e- CRM的敏捷性的評價矩陣。Stamoulis, Kanellis 和Martakos [16] 提出了基于內部和外部兩個視 角的分銷渠道評價模型, 內部視角把渠道看作是最大 利用的資源, 外部視角把渠道看作是銀行與顧客的接 觸面, 應該使能顧客關系管理等。作者等[17]提出了一個 基于平衡記分卡(Balanced Scorecard, BSC) 的CRM有 效性評價模型, 該模型包含四個視角: 顧客知識、顧客 交互、顧客價值、顧客感知價值; 通過對四個視角的作 用分析, 構造了四個視角的評價矩陣, 并通過在徐州某 工程機械集團的實證研究驗證了該模型的可行性和有 效性。 3 對企業實施CRM的意義 建立顧客價值驅動的CRM戰略模型, 對企業進行 CRM實踐具有重要的價值: ( 1) 建立清晰的CRM 戰略模型, 有助于企業深刻 的認識CRM 戰略的內涵。CRM首先是一種戰略, 先 進的信息技術只是起使能作用。顧客關系管理要以價 值為本, 即只有傳遞給顧客最有價值的產品或服務, 才 能保持住顧客, 這也是顧客忠誠的決定因素。必須以顧 客價值為基礎, 選擇適當的顧客關系管理戰略。 ( 2) 建立顧客價值驅動的CRM 模型體系存在很 強的因果關系。據此, 企業可以鑒別出實施CRM所需 要的關鍵資源、技術和和能力, 把戰略進行層層分解, 最后轉化為員工的日常活動。 ( 3) 用一個規范的方法描述CRM 戰略, 使戰略實 施過程有章可循。企業在提高CRM戰略實施成功率的 同時, 還可以把戰略的實施能力轉化為企業的核心競 爭力。 ( 4) 使企業明確必須樹立“雙贏”的顧客關系管理 理念。在進行CRM實踐時, 企業應走出一廂情愿的誤 區, 不能只顧企業利益而忽視顧客利益, 要認識到顧客 利益與企業利益的互動性, 建立一種“雙贏”模式, 從而 使顧客關系得到持續良好發展。 4 結束語 上文分析了顧客價值的合理內涵, 提出顧客價值 包含功能價值、社會價值、情感價值、知識價值和感知 成本五個關鍵維度, 指出顧客關系管理必須以顧客價 值為導向; 同時, 指出了顧客價值驅動戰略的意義, 構 建了顧客價值驅動的CRM模型, 它包括顧客價值挖掘 與鑒別、價值創造、價值傳遞、績效評估和顧客知識管 理五個關鍵子過程, 為企業實施CRM提供了思路。 本文建立了顧客價值驅動的CRM戰略概念模型, 對模型中的關鍵子過程進行了初步的研究。但如何結 合價值理論, 研究顧客價值與關系價值的互動過程, 探 討顧客價值和關系價值在CRM中的創造過程, 是未來 進行研究的一個十分有意義的課題; 同時研究多渠道 的有效整合問題, 如企業怎樣在諸多的營銷渠道上配 置最佳的資源以獲取最大化的企業收益, 以及顧客關 系管理中的顧客知識的挖掘、組織及有效管理問題也 是進一步研究的重點。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并